Atención: una mejor manera de medir la eficacia publicitaria más allá de la visibilidad

En el corazón mismo de la publicidad reside el arte de crear relaciones significativas y duraderas entre marcas y consumidores. Mientras la industria redescubre esta verdad fundamental, los criterios tradicionales, como la simple visibilidad, ya no son suficientes para medir la eficacia de la publicidad. Las métricas de atención emergen como una nueva moneda indispensable, capaz de alinear las marcas con los objetivos comerciales esenciales.

¿Qué son las métricas de atención?

La atención es una nueva métrica reconocida por el IAB que mide el engagement o la atención prestada por un usuario a un anuncio. A diferencia de los estándares tradicionales como las impresiones y las vistas, que sólo verifican la difusión del anuncio, este nuevo enfoque va más allá al evaluar la capacidad de los usuarios para absorber el mensaje publicitario. De esta manera, ofrece una visión valiosa sobre la calidad del engagement y el impacto real de las campañas, marcando una evolución significativa en la forma en que evaluamos la eficacia publicitaria.

¿Por qué es importante la atención?

¿Sabías que la atención promedio en pantalla ha disminuido un 69% desde 2004? En una época en la que el contenido lucha por captar nuestra mirada, la atención se ha convertido en una moneda esencial en el mundo digital.

Varios grandes cambios en el ecosistema digital están impulsando a los anunciantes y editores a apoyarse en insights adicionales que demuestren el impacto de las campañas digitales. Estos cambios incluyen:

• Depreciación de cookies: A medida que las cookies de terceros se vuelven obsoletas, los anunciantes y editores buscan métricas alternativas que puedan actuar como indicadores de rendimiento.

• Avances en creatividad y copy: Los progresos en la publicidad digital brindan a las marcas mayor libertad para expresar su mensaje a través de creatividades y contenido publicitario personalizado. Las métricas de atención surgen como una solución para determinar qué mensajes y creatividades tienen un impacto óptimo.

• Incremento en la demanda de mediciones: Las marcas y agencias están cada vez más centradas en la necesidad de demostrar la correlación entre las estrategias de reconocimiento de marca y los resultados comerciales tangibles.

Las métricas de atención se perfilan como el puente crucial entre interacciones significativas y resultados comerciales concretos. Estudios confirman una correlación directa entre la atención y el rendimiento a lo largo de todo del funnel.

¿Cómo medir la atención?

La evaluación de la atención como métrica aún no tiene una definición universalmente reconocida, lo que lleva a utilizar diversas metodologías. 

Los métodos de medición de la atención generalmente comienzan con estudios de eye tracking, realizados a menudo mediante paneles de usuarios que consienten en ser expuestos a contenido digital, incluidos anuncios. Las cámaras de eye tracking analizan el movimiento de los ojos de los usuarios en la pantalla. Posteriormente, se les envía un cuestionario para verificar con precisión la atención prestada a los anuncios y la memorización de los mensajes de marca difundidos. Los datos recopilados alimentan algoritmos de Machine Learning capaces de predecir qué tipos de contenido y campañas creativas resonarán mejor entre los usuarios.

Además, se integran señales adicionales en las campañas para mejorar la precisión del modelo predictivo, combinando datos de eye tracking con métricas como la visibilidad, el tiempo en pantalla, el tiempo de permanencia, la relevancia contextual, el tiempo de desplazamiento del cursor, el tiempo de scrolling, la tasa de clics y el volumen del sonido.

El Attention Unit de Adelaide

Adelaide, líder en la medición de atención, ha creado una de las métricas más buscadas en la industria: la Unidad de Atención (AU). Evalúa los espacios publicitarios con puntajes AU del 1 al 100 para predecir la probabilidad de generar resultados. Estos puntajes se basan en cómo los usuarios interactúan con la página donde se coloca el anuncio y en los resultados obtenidos de esta interacción. Cuanto mayor sea el puntaje AU, mayor será la probabilidad de que el lugar genere resultados a lo largo del funnel.

Marc Guldimann, CEO de Adelaide, explica: “Todas las campañas deben optimizarse según los resultados tangibles para los anunciantes. La atención debe desglosarse para poder utilizarla de manera estratégica. Es crucial captar la atención en momentos clave, como cuando aparece un elemento distintivo del anuncio o se comunica un mensaje. Creemos que los medios tienen la responsabilidad de crear oportunidades para captar la atención a través de las creatividades y colaborar con ellos para alcanzar resultados significativos.”

Visibilidad vs. Atención: ¿Cuál es la diferencia?

En contraste con la visibilidad, que simplemente indica la posibilidad de que un anuncio sea visto, la atención permite a los marketers optimizar sus estrategias de compra de medios enfocándose en los resultados reales. En lugar de invertir únicamente basándose en métricas como las impresiones o el alcance, ahora los marketers pueden orientar sus estrategias evaluando la atención que genera una campaña publicitaria.

Las métricas de atención van más allá de las impresiones para proporcionar un método transparente y respetuoso de la privacidad del usuario para evaluar con precisión la calidad y efectividad de los medios. Mientras que las métricas básicas como la visibilidad pueden ayudar a determinar si invertir en un medio particular, las métricas de atención abordan preguntas más cruciales como el nivel de inversión apropiado, el rendimiento de los medios y el impacto del mensaje de la marca en la atención del público. Con estos insights, los marketers pueden tomar decisiones de inversión más seguras, afinar sus estrategias de medios para enfocarse en fuentes de atención más eficientes y lograr mejores resultados de branding.

“Veo las métricas de atención como una evolución más allá de la visibilidad. Cada vez más espacios de alta visibilidad de los que existen hoy en día no generan realmente mucha atención ni resultados para los anunciantes. El mayor avance que vendrá de las métricas de atención es reemplazar la visibilidad con una mejor medida de la calidad de los medios.” explica Marc Guldimann.

Estrategia publicitaria de métricas de atención: Insights más profundos

Las métricas de atención pueden proporcionar insights profundos sobre lo que funciona bien para tu audiencia, desde el media mix y el espacios hasta el tipo de creatividad y formato. Estos factores ayudan a fortalecer la confianza entre marcas y editores, optimizando las campañas hacia un engagement de alta calidad.

Como indica Marc Guldimann: “Las métricas de atención tienen dos impactos principales. El primero, y de lejos el más importante, es la optimización de los resultados, logrando resultados incrementales para los anunciantes. La atención también puede reducir el desperdicio de en impresiones que no captaron la atención no vistos y reinvertir los presupuestos ahorrados en espacios más efectivos. Esto en sí mismo crea el segundo impacto, qué es una de las mejores motivaciones para su adopción en todo el mercado”.

Outbrain + Adelaide: El éxito de Onyx

La colaboración entre Outbrain y Adelaide mide la probabilidad de atención (puntaje AU) a través de todas las experiencias “in-article” de Onyx. Cuando Adelaide asigna un puntaje AU a un emplazamiento específico, indica el nivel de atención que este genera entre los usuarios y la probabilidad de que dicho emplazamiento logre los resultados deseados, ya sea en términos de KPIs relacionados con la notoriedad, intención de compra o ROI.

Resultados de Onyx según informe de Adelaide: 

• Los espacios de Onyx sobrepasaron en un 53% los estándares de los banners móviles en términos de puntaje AU. 
• También superaron en más de un 20% los benchmarks de otros formatos rich media de alto impacto. 
• En promedio, Onyx superó en más de un 26% los benchmarks combinados globales de display y formatos rich media de Adelaide, en todos los dispositivos.

Marc enfatiza: “Es crucial adoptar un enfoque meticuloso en el análisis de las métricas de atención y utilizarlas estratégicamente a lo largo del ciclo de vida de una campaña. Estas métricas no solo tienen el potencial de mejorar significativamente los resultados en términos de branding, consideración y rendimiento, sino que en Adelaide hemos desarrollado herramientas avanzadas de planificación para potenciar la eficacia de Onyx. En colaboración con Outbrain, nos comprometemos a simplificar este proceso para nuestros clientes. La plataforma Onyx encarna esta visión.”¿Interesado en entender a fondo cómo opera la atención en el paisaje digital? Nuestra conferencia exclusiva, “The Art of Digital Attraction: A Deep Dive into the Science of Attention”, promete revolucionar tu enfoque hacia los medios y la publicidad digital. ¡Inscríbete ahora para recibir información y actualizaciones exclusivas!