Adaptar el marketing de CPG para un crecimiento sostenible
A medida que el sector de bienes de consumo masivo (CPG) se enfrenta a la incertidumbre de la demanda en 2024, tiene que adoptar un nuevo enfoque publicitario con el fin de fomentar la innovación e impulsar el crecimiento sostenible. Dado el escaso margen para aumentar los precios, el 68% de los directivos está incrementando el gasto publicitario en proporción a los ingresos, centrándose en la difusión de la marca, una estrategia que el 66% de las empresas utiliza para mantener su posicionamiento en el mercado y proteger su capacidad de determinación de precios.
Personalización centrada en la privacidad
Ante la creciente complejidad para medir la eficacia de la inversión publicitaria, el sector se está orientando hacia el marketing digital personalizado para garantizar un mayor rendimiento de la inversión. La desaparición de las cookies de terceros no ha mermado los esfuerzos de personalización, sino que ha puesto de relieve el valor de los datos first party para quienes tienen una relación directa con el consumidor. Los publishers y sus socios con relaciones directas de código en la página se encuentran en una posición privilegiada para ofrecer a las marcas información aplicable y oportunidades de contacto específicas.
Las principales empresas de CPG están ganando ventaja gracias a la adopción de plataformas que combinan datos de primera mano con inteligencia artificial predictiva, la elaboración de campañas de marketing personalizadas y el perfeccionamiento de la experiencia del usuario con información basada en datos. Es un enfoque que refleja las expectativas de los consumidores, con un 82% prefiriendo ver anuncios relevantes y acorde a sus necesidades.
Descifrando la atención digital para lograr el éxito de marca
A medida que el gasto en CPG pasa de la tienda a Internet, y en un contexto de expansión de los contenidos digitales, las métricas de atención se han convertido en un factor crucial para saber dónde captar el interés del consumidor. Los estudios demuestran que existe una correlación directa entre la atención y los resultados comerciales a lo largo de todo el funnel: cada segundo extra de atención activa aumenta el recuerdo de marca en un 7%. Basándose en estos datos, los profesionales del marketing pueden invertir sus nuevos presupuestos con más confianza, optimizando su gasto para impulsar campañas rentables y de gran impacto.
Los resultados obtenidos por Lancôme gracias a las métricas de atención son un ejemplo de cómo las marcas de CPG pueden aprovechar esta información para mantener su liderazgo en el mercado. Al combinar las experiencias personalizadas de Brand Studio con la información basada en datos de la plataforma Onyx, Lancôme consiguió un aumento considerable del 57% en la puntuación de la unidad de atención en comparación con los anuncios de display estándar. Este enfoque permitió a los consumidores explorar los productos en un espacio que no les resultaba invasivo, lo que mejoró los esfuerzos de consolidación de marca que Lancôme puede aprovechar para ganar capacidad de determinación de precios.
«Estos resultados son la prueba de que la atención como indicador puede ofrecer calidad y escalabilidad».
Nabil Ait Yahia, Director Commercial, Publicis Media
Diversificación de medios y oportunidades en la Open Web
Los viajes digitales de los usuarios están adquiriendo un carácter más complejo y fragmentado a través de numerosos entornos online, lo que obliga a las marcas de gran consumo a reevaluar su media mix. La fuerte dependencia del sector en las redes sociales, con un 31,2% de los presupuestos de publicidad digital destinados a ellas, expone a las marcas a los cambios de algoritmo y a posibles cambios normativos. Por ello, cada vez es más necesario que las marcas diversifiquen su estrategia de medios, con el fin de reducir la dependencia a un único canal y ampliar las oportunidades de captar la atención del consumidor a través de diversos puntos de contacto.
La dependencia del sector CPG respecto a la publicidad en redes sociales pasa por alto una audiencia más amplia presente en la Open Web, donde el 59% de los consumidores estadounidenses pasan tiempo online, y se espera que el 60% aumente aún más su uso. Si se aprovecha el momento de consideración que tiene la audiencia cuando navega por la Open Web, las marcas tienen la oportunidad de crear una nueva demanda e impulsar a más clientes a lo largo del funnel. En este sentido, los datos de la plataforma de Outbrain indican un aumento significativo del 28% en las tasas de clics en móviles dentro del sector CPG de 2022 a 2023, junto con una mejora del coste por clic, lo que pone en valor el potencial de la Open Web para que los anunciantes consigan un alcance incremental y de calidad.
Las marcas de CPG que se adapten a los cambios en el comportamiento de los consumidores y en el consumo digital verán los frutos de su resiliencia. Con las soluciones cross-funnel de Outbrain pensadas para generar impacto, las marcas pueden reimaginar su proyección y asegurarse una atención real en los momentos que más cuentan.
