Salud y Bienestar: Tendencias publicitarias para 2023 y más adelante
El consumidor de 2023 presta cada vez más atención al impacto que su estilo de vida tiene en su salud y bienestar. Todos queremos tener buen aspecto, sentirnos bien y mantenernos en forma el mayor tiempo posible. Esto se refleja en el fuerte crecimiento de la industria del bienestar.
Según los datos publicados por el Global Wellness Institute, la economía mundial del bienestar se valoró en $4,9 billones en 2019. A pesar de una pequeña caída a $4,4 billones en 2020, todavía se prevé que alcance los $7 billones en 2025.
Considerando este crecimiento, no sorprende que la inversión publicitaria en el sector de la salud y el bienestar alcance los $900 millones solo en Q4 de 2021.
Sin embargo, a pesar de una mayor inversión en anuncios de salud y bienestar, los anunciantes tienen más dificultades para convencer a los clientes de que hagan clic y se conviertan. ¿Cuál es el motivo?
Un cambio de panorama completo para la industria de la salud y el bienestar
Ante todo, la competencia. Prácticamente cada día aparecen nuevos actores en el mercado, y las marcas establecidas no dejan de adaptar sus ofertas para responder a las expectativas de los clientes y a las tendencias del mercado.
Luego están los propios consumidores. En un mundo publicitario tan dinámico como el actual, el acceso a la educación y la información sanitarias es más sencillo que nunca. En consecuencia, son más conscientes y concretos sobre sus necesidades, cómo satisfacerlas y qué puede beneficiar más a su salud y bienestar.
Ya no prestan atención a los anuncios de las marcas en las que no confían, a los productos que prometen demasiado y no cumplen o a los que no se ajustan a sus valores.
Por estas razones, muchas tácticas publicitarias que antes eran eficaces ya no funcionan. Pero eso no significa que sea imposible desarrollar un negocio de salud y bienestar mediante la publicidad en 2023. Estas son las tendencias publicitarias y de marketing que debes seguir este año y en adelante si quieres que tu marca despunte y atraiga a consumidores fieles.
1. Crea experiencias inmersivas con el marketing experiencial
El marketing experiencial consiste en interactuar con el consumidor a través de experiencias de marca. Va más allá de la publicidad tradicional y aspira a crear experiencias memorables y estrechar la relación entre el consumidor y la marca, antes incluso de que se convierta en cliente.
Un gran ejemplo de una marca que ha llevado el marketing experiencial a otro nivel es Peloton. Esta marca de fitness que ofrece bicicletas fijas para uso doméstico permite a los clientes probar sus bicicletas durante clases en directo en showrooms situados en los centros comerciales de las grandes ciudades.
La experiencia “take Peloton for a test drive” resultó ser un gran éxito y la marca se hizo rápidamente viral (lo que multiplicó sus ventas).
Luego, si uno se convertía en cliente y quería entrenar en casa sin dejar de relacionarse con los demás, la empresa creó clases en directo y bajo demanda, que a su vez crearon una gran comunidad alrededor de la marca.
Con el tiempo, la empresa introdujo otras clases en su comunidad, desde el yoga hasta el ejercicio de fuerza e incluso aeróbico:
Y aunque la empresa tuvo un pequeño bache tras la pandemia cuando los gimnasios volvieron a abrir, aún sigue siendo uno de los mejores ejemplos de cómo el marketing experiencial puede convertirse en un fenómeno viral.
2. Pon un énfasis especial en los beneficios para la salud exclusivos de tu oferta
Ahora debes destacar las ventajas que tiene tu producto o servicio para la salud. No se trata de sus características o ingredientes, ni de cómo va a cambiar el aspecto de la gente. Tampoco te conviene hablar solo de tu marca o de sus éxitos.
Puedes tener millones de ventas o ser la marca de salud con mayor crecimiento. Pero, ¿en qué beneficia eso a tus clientes? En nada. Y, sinceramente, no les importa.
Y aunque la apariencia es importante, no es la razón principal por la que la gente gasta dinero en estos productos.
Cuéntales lo que hay para ELLOS. Y, más concretamente, insiste en las ventajas de tu oferta para la salud. ¿Cómo beneficia a sus cuerpos y mentes?
Un buen ejemplo de esta estrategia es la empresa de suplementos Athletic Greens. Ofrecen un polvo nutricional “all-in-one” y el discurso se centra en sus beneficios para la salud. Para incitar a la gente a elegir su producto, explican exactamente cómo su mezcla de vitaminas, minerales e ingredientes integrales contribuye a mejorar la salud en aspectos como:
- La energía
- El sistema inmunitario
- La salud intestinal
- La recuperación
Además, como bien destaca su lema en la sección principal, todos estos beneficios se encuentran en una sola cucharada:
3. Aprovecha el social impact marketing
Los consumidores son cada vez más conscientes de los problemas sociales y quieren que las marcas que elijan estén alineadas con sus valores. Por ese motivo, cada vez más marcas participan en iniciativas destinadas a mejorar la salud y el bienestar de la sociedad.
Puede tratarse de cualquier cosa, como campañas de concienciación sobre problemas de salud mental, conductas de consumo más saludables o contribuciones positivas a la comunidad. Además, las iniciativas no tienen por qué centrarse necesariamente en temas de salud y bienestar.
Un buen ejemplo de una marca que se esfuerza por sensibilizar a su audiencia sobre la salud es Novo Nordisk. Esta empresa mundial de atención sanitaria y uno de los líderes en el tratamiento de la diabetes lleva a cabo la iniciativa “Changing Diabetes“, que busca promover su sensibilización, educación y mejora del tratamiento.
Por supuesto, también se puede tener mucho éxito participando en otras causas sociales y medioambientales. La clave es contribuir genuinamente a la comunidad y demostrar el compromiso de tu marca con la responsabilidad social
4. Personaliza tu mensaje (con ayuda de la IA)
La IA es uno de los temas más candentes de 2023. Un uso adecuado puede suponer una gran ventaja competitiva para tu marca. Y aunque muchas herramientas ya incorporan inteligencia artificial para ayudar a los usuarios a sacar el máximo partido de sus datos (como Fitbit, Lumen o 23andMe), la inteligencia artificial también se puede utilizar en el “top-of-funnel” marketing.
Un ejemplo muy bueno del uso de la IA en marketing es el sistema de recomendación de productos basado en IA que ha implementado Olay. La herramienta de IA para el cuidado de la piel de la marca, Olay Skin Advisor, aprovecha la inteligencia artificial para analizar los selfies de los usuarios y ofrecer recomendaciones de productos personalizadas.
La herramienta no sólo permite que la empresa se distinga, sino que también ayuda a los usuarios a elegir el producto adecuado. Esto aumenta a su vez la tasa de conversión y la fidelidad de los clientes (gracias a los mejores resultados obtenidos con sus productos).
5. Atrae a tu audiencia con contenidos interactivos
Las entradas de blog son muy útiles para educar a tu audiencia, pero no deberían ser el único tipo de contenido disponible. Para diferenciarte de los demás y mantener el interés de tu audiencia, también debes crear contenidos interactivos. Algunas de las formas más populares (y eficaces) que puedes utilizar son los cuestionarios, sondeos, encuestas, juegos y concursos.
Un caso excelente del uso de contenidos interactivos en el marketing funnel es el de Holland & Barrett. Esta cadena multinacional de tiendas de alimentación saludable, con más de 1.300 establecimientos, está invirtiendo mucho en su presencia online.
Sus cuestionarios son una forma de ofrecer a los clientes recomendaciones personalizadas y guiarlos hacia los productos más adecuados, a la vez que les proporcionan una experiencia divertida, interesante y envolvente. Y lo más importante es que les guían para que tomen mejores decisiones en materia de salud.
6. Construye una comunidad en torno a tu marca
Una comunidad puede ser una forma excelente de fidelizar a una marca y generar un sentimiento de pertenencia y apoyo. No importa si la comunidad es online (foros, grupos en redes sociales, eventos online), offline (eventos presenciales) o una combinación de ambos. La clave está en permitir que los clientes se conecten entre ellos, compartan sus experiencias, reciban ayuda e intercambien opiniones.
Algunas marcas llevan sus iniciativas comunitarias más allá y las convierten en uno de los elementos centrales de su estrategia de marketing y de su oferta.
Un gran ejemplo de esta estrategia es la comunidad de WeightWatchers. La empresa aprovecha su comunidad para crear un sentimiento de pertenencia y animar a la gente a compartir consejos y recetas y a apoyarse mutuamente para superar sus retos.
Además de gestionar una red social exclusiva, organizan reuniones cada semana, tanto presenciales como virtuales, en las que los miembros pueden compartir sus experiencias y apoyarse mutuamente. Este apoyo aumenta significativamente sus posibilidades de tener éxito, especialmente en comparación con el uso de una aplicación para perder peso.
7. Crea contenidos educativos para tu audiencia
Hoy en día, los consumidores del sector de la salud y el bienestar son más conscientes de sus necesidades que antes. También entienden la importancia de informarse bien y de buscar contenidos que les ayuden a tomar decisiones más razonadas sobre su salud.
Desgraciadamente, muchas empresas no saben cómo crear contenidos realmente valiosos y se limitan a temas genéricos. La mayoría educa a los consumidores sobre cómo llevar un estilo de vida sano y en forma. Pero la mayoría de la gente ya sabe eso. Ya han visto ese tipo de contenido una buena docena de veces.
Si quieres tener éxito en 2023, tienes que entrar más en detalle.
Este enfoque resulta evidente, sobre todo para las estrategias de marketing de contenido de las marcas de suplementos. En lugar de repetir la información ya conocida, se centran en explicar el impacto de las vitaminas y minerales que ofrecen sus productos en la salud y el bienestar.
La clave es utilizar el contenido tanto para educar a la audiencia como para ayudarles a sacar el máximo partido de su producto o servicio (y animarles a realizar una compra).
Por supuesto, cuanto más “complejo” sea tu producto, más contenido necesitarás para explicarlo. Un gran ejemplo de contenido educativo bien hecho es el de 23AndMe. Esta empresa de genómica personal y biotecnología ofrece a su público pruebas de salud genética.
Como su servicio es bastante complejo, crearon un “Genetics Learning Hub”, que contiene una gran cantidad de recursos educativos para ayudar a su público a entender sus datos genéticos y sus implicaciones.
8. Asóciate con diversas personas influyentes en diferentes micronichos
No te olvides del “influencer marketing”. Muchos marketers dudan cuando oyen hablar de esta estrategia por el presupuesto que les supone. Pero la realidad es que el “influencer marketing” puede resultar asequible y muy específico. ¿La clave? Aprovechar las influencias diversas en micronichos.
No hay que olvidar que es mejor llegar a un par de miles de personas que a millones que no están interesadas en lo que ofreces. Al asociarte con un público reducido pero muy comprometido, puedes llegar a un grupo diverso de personas muy interesadas.
Todo ello te permitirá diversificar tu marketing y reducir el riesgo. Así que, ¿cómo puedes empezar?
Es muy sencillo: ¡mira lo que hacen los demás! Por ejemplo, fijate en Four Sigmatic, una empresa de bienestar conocida por sus productos a base de setas. Saben que sus clientes potenciales “pertenecen” a varios nichos diferentes. Es por eso colaboran con personas influyentes en los ámbitos de la salud, el bienestar, el fitness y el veganismo.
9. Traspasa las fronteras de Internet con actividades offline
Por último, recuerda que, aunque el marketing digital es el enfoque principal de los marketers de hoy en día, la gente sigue queriendo relacionarse con tu marca en el mundo offline. Y la mejor forma de hacerlo es organizar eventos relacionados con el producto o servicio que vendes.
Muchas marcas deciden organizar eventos en retiros, llevar sesiones de fitness o realizar workshops. Esto permite a los clientes experimentar sus ofertas en persona y ayuda a crear una comunidad en torno a su marca. Y si consigues conectar un evento online y offline, conseguirás crear una verdadera experiencia omnicanal.
La buena noticia es que no hace falta tener un estudio de yoga o un gimnasio para beneficiarse de la organización de clases. Por ejemplo, Bala, una marca conocida por sus elegantes accesorios de fitness, se asoció con gimnasios y eventos de bienestar para organizar clases con sus productos.
De esta manera, no sólo consiguen promocionar sus productos. Quienes visitan esos eventos y les gustan sus productos también pueden convertirse en promotores de la marca. Todo esto permite a la empresa crear una comunidad en torno a su marca.
Sigue las últimas tendencias y convierte tu estrategia de marketing en una experiencia única
Tu audiencia cambia constantemente, al igual que los canales de marketing y la tecnología que puedes utilizar para alcanzarla.
Hoy en día, los consumidores son más conscientes no sólo de su salud, sino también del impacto social de sus decisiones. Quieren comprar productos que ofrezcan beneficios reales, y quieren comprarlos a marcas en las que confíen.
También quieren que los valores de tu marca coincidan con los suyos. Y, una vez que se conviertan en tus clientes, esperan un sentimiento de comunidad y de pertenencia. Quieren conocer a gente que les apoye y que se encuentre en su mismo recorrido.
Así que, si quieres tener éxito, tienes que adoptar los valores que son importantes para tu audiencia. Y aunque puede que no todas las tendencias enumeradas se apliquen a tu marca, estas ideas básicas -autenticidad, personalización, impacto social y compromiso del consumidor- son fundamentales para el éxito de tu marca en 2023.
