O que significará um mundo sem cookies para a open web?

Por mais que gostemos de falar sobre o poder e precisão que os dados fornecem, está claro que o setor de publicidade digital precisa alcançar melhores formas de alcançar seu público há algum tempo.

Conforme nosso artigo publicado no ano passado pelo Adweek 360, os cookies de terceiros sustentaram métodos ineficazes para compreender os consumidores e seus interesses nos últimos anos. Os cookies têm muitas finalidades na open web, desde rastrear o conteúdo do seu carrinho de compras até personalizar sua experiência geral no site. Mas o exagero na utilização de cookies para rastrear usuários na Internet a partir de um local privado está desaparecendo (e já era hora).

À medida que nossa indústria progride, também deve evoluir nossa abordagem em relação a personalização e privacidade. Mas as reações iniciais ao anúncio do SameSite do Google e sua intenção de se afastar totalmente da segmentação baseada no usuário não conseguiram reconhecer as oportunidades que essas mudanças oferecem tanto aos consumidores quanto aos anunciantes.

Na verdade, a indústria está lutando para encontrar alternativas para os cookies. A Outbrain está à frente nessa corrida há mais de uma década. Simplificando, nosso negócio nunca dependeu totalmente de cookies de terceiros e, mesmo assim, continua a crescer. É por isso que estamos animados em compartilhar nossos planos para a próxima onda de personalização e performance na open web por aqui.

Dito isso, vale perguntar: o que essas mudanças realmente significam para o futuro da publicidade digital como um todo?

O fim dos cookies significa o fim da personalização?

Na Outbrain, acreditamos exatamente no oposto. Os cookies nunca foram concebidos para impulsionar a segmentação e personalização avançadas usadas pelos profissionais de marketing de hoje – eles têm uma vida útil relativamente curta, contêm dados pessoais problemáticos e perdem a visão geral de quem realmente é o consumidor.

Na verdade, descobrimos que a segmentação com base no contexto e no interesse é uma maneira mais eficaz de construir um funil superior escalonável. Ao analisar os bilhões de cliques e engajamentos que ocorrem na rede de publishers parceiros da Outbrain, podemos entender melhor em quais ofertas e mensagens nossos consumidores estarão mais interessados.

A Outbrain vem trabalhando para usar nossa riqueza de dados baseados nos cliques para prever a demografia do consumidor (idade, sexo, renda familiar) com base nos tópicos nos quais eles expressam interesse.

Esta não é a segmentação contextual do passado – em vez de presumir que um consumidor é do sexo “masculino” com base no único artigo que encontrou, a Outbrain constrói uma compreensão mais profunda do público com base no conteúdo lido em toda a rede Outbrain em vários pontos do dia e da semana.

Podemos fazer isso porque somos uma das únicas plataformas na open web com código aplicado diretamente na página dos publishers parceiros. Isso significa que existimos como parte da propriedade da página de cada site e criamos nossos próprios dados proprietários com base no engajamento dos consumidores com nossos canais. Esses dados são recolhidos e analisados ​​para criar o Gráfico de Interesse da Outbrain: uma visão em tempo real sobre os interesses e hábitos de consumo de 1 bilhão de consumidores por mês.

Isso permite que nossos anunciantes direcionem suas campanhas aos artigos e público-alvo mais relevantes, enquanto mantêm a privacidade e a experiência do consumidor na vanguarda de seus esforços de marketing. Com isso, constatamos um aumento de 40% na adoção da segmentação de interesse do Outbrain desde janeiro.

As soluções contextuais avançadas não serão a única maneira dos profissionais de marketing alcançarem o público no futuro. Será preciso encontrar melhores maneiras de personalizar as experiências em todas as plataformas que o consumidor frequenta, com a privacidade em mente.

Como alternativa, um identificador anônimo como o ID unificado ou FloC, deve permitir que os profissionais de marketing obtenham essa personalização mais granular sem sacrificar a experiência do usuário. A Outbrain pretende participar dessas iniciativas da indústria para fornecer uma maior diversidade de opções aos nossos anunciantes.

O fim dos cookies significa o fim da publicidade de performance?

A atribuição manual requer integrações multi-touch e horas de trabalho manual, resultando em inúmeras oportunidades perdidas. Por isso, as plataformas de compra da Outbrain foram pensadas, desde o princípio, para quem visa o marketing de desempenho.

Nos últimos dois anos, investimos em ferramentas de automação que levam em consideração o histórico de anos de insights de engajamento para melhorar o desempenho da campanha. A ferramenta proprietária da Outbrain nomeada Conversion Bid Strategy permite que nossos clientes insiram suas metas de CPA ou ROAS e otimizem automaticamente suas campanhas para atingir seus objetivos, todas as vezes.

Em vez de depender de modelos de atribuição fragmentados e baseados em cookies para informar as otimizações, o nosso Conversion Bid Strategy analisa bilhões de sinais contextuais de performance em tempo real, ajustando a estratégia de lance para que você nunca perca uma oportunidade.

Os resultados já são claros: os clientes que utilizam o modo “Target CPA” na estratégia de lances de conversão reduzem seu CPA em 20% nas primeiras duas semanas de utilização da otimização automatizada. Da mesma forma, o “Target ROAS” demonstrou entregar pelo menos 80% das metas de retorno do investimento em publicidade definidas para nossos clientes.

Entendemos que a confiança é o ingrediente chave na automação – e nossos clientes confiam em nossos insights para entregar os resultados que eles precisam Em vez de separar os gastos entre vários jardins murados, a Outbrain oferece uma maneira de alcançar um bilhão de consumidores em diversos publishers premium do mundo.

Além disso, a Outbrain está empenhada em trabalhar com cada parceiro para garantir que possamos oferecer soluções em linha com as práticas do setor no que diz respeito a atribuição contínua utilizando identificadores anônimos – seja em ambientes da web ou em apps. Outbrain oferece suporte completo ao SKAdNetwork para atribuição de aplicativos móveis e, conforme declarado acima, planeja oferecer suporte a outros recursos da indústria em breve.

E o que vem agora?

Estamos entusiasmados com a oportunidade que essas mudanças trarão para a indústria da publicidade e abraçamos iniciativas – sejam elas do Google, Apple ou qualquer outra plataforma – que visem uma melhor experiência e privacidade. A inovação nasce da necessidade, e a necessidade de criar melhores experiências para o consumidor, melhores resultados de marketing e melhor monetização para publishers nunca foi tão grande.