オープンウェブとモダンジャーナリズム成長への道

私たちはオープンウェブに関わる一員として、持続可能な未来の実現に向け、自らの役割を果たすことに尽力しています。

Outbrainは創業以来、独立したジャーナリズムの支援をミッションとしてきました。今日、メディア企業は質の高い編集コンテンツを継続的に提供するために、持続可能で強力な収益基盤をこれまで以上に必要としています。

しかし、急速に進化し続ける広告エコシステムに、単純な解決策は存在しません。SNS、ウォールドガーデンがますますオーディエンスの注目を集めている一方、パブリッシャーは、ウォールドガーデンが実現しているリーチやパフォーマンスとの競争をしながら、ニュースコンテンツに関するセンシティブな問題に対処するという課題に直面しています。

グローバルなニュース速報を配信するニュースメディアでも、ユーザーに関連性の高い旅行や料理レシピのヒントを提供するニッチなクリエイターによるサイトでも、パブリッシャーは広告主が定義した指標の成果に則って収益を獲得しています。これまでは、編集コンテンツという本当に質の高い瞬間よりも、管理しやすいビューアビリティやリーチといった指標にばかり焦点が当てられてきました。

こうした動向が、広告収益のみを目的としたサイト（Made For Advertising、MFA）の増加という新たな問題を生み出しています。そして、広告業界はオープンウェブ上で、優れたユーザー体験とブランドの真の価値創造をどのように保証すべきかという課題に向き合っています。根本的な問題は広告主の種類やドメインだけではありません。私たちが真に解決しなければならない課題はユーザー体験そのものであり、ブランドがあらゆるオープンウェブ上のコンテンツクリエイターにユーザー体験を優先させるようインセンティブを提供することです。

オープンウェブにとってユーザー体験の質は、障壁であると同時に大きなチャンスでもあります。当社は今年、Prohaska Consultingと提携してニュース視聴者の価値に関する貴重な調査を発表しました。その結果、バイサイドの回答者の84%が、『責任あるニュースジャーナリズムとともに掲載される広告は、広告主のブランドにプラスの影響を与える』と考えていることがわかりました。さらに、Stagwell社の社員5万人を対象とした画期的なニュース広告調査によると、アメリカ人の25％にものぼる「ニュース中毒者」は、最も貴重なマーケティング対象者でありながら、十分に活用されていないグループのひとつであることもわかっています。これはつまり、業界がニュースや編集コンテンツの価値を測定する方法を見直す時期に来ていることを意味しています。

では、MFA問題の議論の核心である「ユーザー体験」にはどう取り組めばいいのでしょうか？問題の真の解決には、サイトがユーザーに提供する体験を現実的に分析することが重要です。ユーザーはサイト上でクリックした後、期待通りの体験を得られているのでしょうか？ユーザーはサイトのページを閲覧することで、ポジティブな体験ができているのでしょうか？Outbrainでは、こうした側面に焦点を当ててオープンウェブ環境の改善を試みています。

 オープンウェブの未来に向けて、当社が業界の皆さまとともに貢献できることがあると考え、このたび以下の変更とアップデートを発表いたします。

• 2024年5月時点で、JounceがMFAであると分類したすべてのドメインをSSPから削除し、それらのサイトへのプログラマティック広告パートナーの広告配信をゼロにしました。私たちの目標は、パートナーがどのようなインベントリを購入しているかを理解し、インプレッションベースの予算がどこに使われているかを把握できるようにすることです。Jounceはオープンウェブの品質向上という側面からドメイン審査に注力しており、私たちはまずはこれを活用していきます。
• 当社は、ドメインリストをブロックすることがこの議論の真の解決策はではないと考えており、ユーザーのウェブページ上での体験という根本的な問題に焦点を当てたいと考えています。そのため、頻繁な広告のリロードを行っていたり、1ページあたりの広告枠数の多いウェブページに焦点を当てた専用のランディングページガイドラインを展開しています。
• これらのガイドラインは当社の広告プラットフォーム全体に適用され、ランディングページ上での体験が当社のガイドラインに準拠していることが、あらゆる広告主に求められていることを明確に示しています。
• 当社のブランディング向けプラットフォームであるOnyx by Outbrainは、完全にMFAフリーであり、またScope3との提携により立ち上げたOnyxGreenを通じて、カーボンニュートラルな広告エコシステムを可能にする広告インベントリに優先して配信されることも重要なポイントです。

品質に関するガイドラインを無数のランディングページに適用することは、場合によっては当社にとって難しい場面が発生することも承知しています。そのため、当社のプロダクトチームはこうした要素について当社ネットワークをスキャンし、適用の自動化を可能にする専用ソリューションの構築を進めています。

私たちは、業界の皆さまとともにより良いユーザー体験の未来を築くことを楽しみにしています。今後は、以下についてさらに詳しくお伝えしていく予定です。

• ニュースや編集コンテンツにおけるオーディエンスを正しく評価するためのアテンション指標の活用
• 編集コンテンツを読んでいるユーザーの価値をわかりやすく示す新たなリサーチとエンゲージメントデータの採用
• オープンウェブ上での質の高い体験の実現と、オープンウェブ上のユーザー体験をウォールドガーデンの体験と同様に魅力的なものにする方法

一体、この次には何が起こるのでしょうか？私たちは、今日の社会において人の手により創り出されるジャーナリズム記事の重要性を信じており、またオープンウェブ上のクリエイターやプラットフォームが提供するあらゆる素晴らしい体験とともにサポートしたいと考えています。より高いレベルの品質を追求するためにやるべきことはたくさんありますが、それらに優先的に取り組んでいくことで、ブランドにもオープンウェブの中で活用できるチャンスをより明確に認識してもらうことができるでしょう。

＊このブログは、2024年5月にOutbrain Incから発表されたものを意訳したものです。