CES 2023 : Navigating the Future of Media

今年1月初旬、CES 2023（Consumer Electronics Show）がラスベガスで開催され、ハイテク分野の有力者が一堂に会し、新たな年に向けてアイデアやイノベーションの成果を披露し合いました。CESは、主に消費者向けテクノロジーにフォーカスしたイベントですが、広告やメディアに携わる人々にとっても同様に意義深い場所になっています。

私たちの業界は、今後1年間でさまざまな課題とチャンスに直面することになるでしょう。そうした中で、今回の CES で私たちOutbrain は、The Rebooting と共同で「The Sustainable Journalism Imperative（邦訳：必要不可欠となったサスティナブルなジャーナリズム）」というセッションを開催しました。このセッションでは、そのエコシステムにあらゆる側面から関わる関係者が集まり、「どうすればブランドは、期待する成果を生み出しながら、同時に独立したニュースやその他ジャーナリズムに関わる取り組みを支援することができるのか」という重要な課題を取り上げました。
The Rebooting の創設者 Brian Morrissey は、Outbrain 共同最高経営責任者を務める David Kostman、GroupM & Choreograph のグローバルチーフイノベーションオフィサーである Krystal Olivieri とともに議論を展開しました。

再注目を浴びているコンテキスト

デジタルメディアがユーザー最優先のアプローチを取るようになった今、パブリッシャーには広告主と直接的な関係構築を可能とする大きなチャンスが訪れています。サードパーティクッキーの廃止により、コンテキスト広告の重要性が以前にも増して強調されています。これにより広告主としては、プライバシー遵守が可能な環境を提供できるパブリッシャーと、ユーザーの同意を得ているファーストパーティデータを利用するという前提のもとに、ビジネス関係を構築することが促進されることになったのです。

パブリッシャーは、プラットフォームと比較すると、ウェブサイト上の各個人の行動を理解しコンテクスチュアルなシグナルを活用してユーザーとの関係を強化し、広告主の予算に見合った結果を生み出すことができるため、優位に立つことができるのです。David Kostman は、次のように述べています。「プライバシー、規制の変更、Apple社の決断、そしてクッキーレスによって失われつつあるデータ信号は、パブリッシャーがより多くのファーストパーティデータを活用することを可能にします。それによって、コンテキストターゲティングは、より重要で関連性の高いものになるのです。」

短期的パフォーマンスと長期的パフォーマンス

私たちは皆、長期的な視点に関して真剣に議論したがる傾向にありますが、経済不況などのプレッシャーから、短期的なアプローチに回帰してしまうことが多々あると思います。では、長期的な戦略で妥協しない方法はあるのでしょうか？

短期的な収益改善に向けて「ダイヤル」を回すのは簡単ですが、パブリッシャーは、より高い生涯価値（LTV）とユーザーの真のエンゲージメントを達成することによって収益化にアプローチすべきです。パブリッシャーは、保有しているデータをうまく活用し、プライバシー強化へシフトすることでユーザー体験をより良いものに変える力があります。一方で、アドテク業界に関わる人々は、近い将来、より優れたキャンペーンの価値を提供することができるようになり、ブランドが保有する広告予算の多くがパブリッシャーエコシステムに投資されることになるでしょう。

David Kostmanは、次のように付け加えています。「今後2-3年の間に、アドテク業界の人々がより優れたキャンペーン評価基準、能力やスキームを提供し、ブランドがよりブランドセーフな環境に、より多くの予算を投資し、結果としてパブリッシャーが公正な収益をより多く取り戻すことができる状況がやってくるでしょう。」

ROIへの道筋

独立系ジャーナリズムは、ソーシャルプラットフォームの力により、ユーザーにリーチし、規模を拡大するための苦しい戦いに直面していると言えます。しかし、リスクが高く、また潜在的に攻撃的な性質をもつ可能性のあるコンテンツとの提携は、ブランドの評判を損なう可能性を否定できないため、ソーシャルプラットフォームの利用に関しては、ブランドはますます慎重になっています。その結果、ブランドはより良いリターンを求め、広告が表示される環境をコントロールするようになりました。最大手2社への広告支出が50%を下回るようになったことがそれを証明しています。こうした動きは、様々なプレミアムパブリッシャーを通して、ブランドにスケーラブルな結果を提供するオープンウェブ広告にとって、大きなチャンスを生み出すことになります。

「ブランドは、それを実現するために重要な役割を果たすことができるのです。」とKrystal Olivieriは述べています。「広告主は今、パフォーマンスと責任のバランスを取ることに苦労しています。私たちの会話の中でよく出てくるトピックとしては、サステナビリティやDE&I（Diversity, Equity and Inclusion) を体現しているパブリッシャーなどについてです。ROI はもちろん重要ですが、そのROIを得るための道筋がこれまで以上に重要になっていると言うことです。」 

“The Sustainable Journalism Initiative “は、2023年に質の高いジャーナリズムを支えるためにブランドが果たすことのできる重要な役割について、誠実な視野を提供してくれました。ブランドが独立したジャーナリズムを支援する方法についてもっと知りたい、Outbrain がどんな取り組みをしているか知りたいという方は、ご遠慮なくお問い合わせください。