【イベントレポート】ソウルドアウトが提案、「クリテオ×アウトブレイン」がROAS最強説

3月7日、クリテオ社、ソウルドアウト社、アウトブレイン社の三社合同セミナー「Discover Performance Marketing　～コンテンツ×データを活用した最新シナリオ～」が恵比寿のCRITEO株式会社にて開催された。前半では、「アウトブレインで集客、クリテオでリターゲティング」を活かした配信実績を豊富に持つソウルドアウト社によって、最新の活用事例が報告された。

■クリテオ導入で804%のROASが1,219%にまで改善 

まず報告されたのはクリテオの活用事例だ。「大手ECクライアントから与えられたミッションは『ROAS1,000%以上で売り上げを最大化させること』だったが、試作前の数字を大幅に達成できた」、そう説明するのは、ソウルドアウト社の小野友嘉氏。クリテオを導入してタグを最適化する以前は、ROAS＝804%だったが、施策後は、ROAS＝1,219%にまで増幅したという。小野氏によると、以前はSNSやYahoo、Googleなどのコンバージョンへ導くさまざまな接点がすべて網羅されていなかったが、クリテオの導入によって網羅性が高まったことを成功要因として挙げた。小野氏は、「『すでにGDN、YDNでリターゲティング広告を実施しているのにクリテオを追加実施する意味あるの？』という質問はよくあるが、その懸念を払しょくできる事例だと指摘。「メニューごとに、コンバージョン数を比べたが、クリテオなしでは獲れない多くのコンバージョンを獲れていた」と明かした。

■クリック率を重視してアウトブレインを運用した結果、低単価で高品質な集客に成功

続いてはアウトブレインの導入事例である。「アウトブレインの運用においてはクリック率が重要」という考えのもと、ソウルドアウト社では、「記事LPのクオリティ」「広告文のクオリティ」「画像のクオリティ」の3つを意識して運用しているという。これによって、表示回数およびクリック単価が改善されるためだ。事実、この施策によってクリック単価10円台で集客できるようになり、サイトの訪問ボリュームがあがった。更に引き上げ率の良い質の高いユーザーの集客にも成功した。「SEOで上位を狙うより、レコメンド系のメニューを使って、興味関心のあるユーザーを効率よく集めることが有効だと考えている」と小野氏は説明する。

■「潜在層に強いアウトブレイン」、「顕在層のクリテオ」組み合わせて使うことによってすべての層にリーチできる

さて、以上を踏まえた上で、「なぜクリテオとアウトブレインは相性がよいのか」である。これに関して小野氏は、「クリテオはリターゲティング最適。一方、ファーストタッチはアウトブレイン最強、という認識で間違いない」と断言。つまり、「潜在層・低関心層」にアプローチするために最適なのはアウトブレイン、「顕在層・顧客候補」を効率よく刈り取るために最適なのはクリテオ、２つのソリューションを組み合わせてROAS効率よく獲得を実施するというわけだ。ふたつを組み合わせて使うことによって、幅広い層に効率的にリーチできる。

■ペルソナ設定でターゲットを絞るのは逆効果。アルゴリズムに任せるのがベスト

セミナー後半では、三社によるパネルディスカッションを展開。「ペルソナ設計は必要か？」の議題に対してクリテオの牧野臨太郎氏は、「リターゲティングはやってみないとわからないことが多いから、対象を絞り過ぎないほうがいい。タグとフィードを推奨される通り設定したら、あとはアルゴリズムに任せることを推奨している」と明言。

これに言葉を継いだのが、アウトブレインの塚本恭平氏。「多くの広告代理店はメディアセグメンテーションを重視するが、我々のソリューションはアルゴリズムによってコンテンツを読まれる方に発見される『ディスカバリー体験』を重視している。情報が溢れた現代においては、特定のメディアを読むのではなく、様々なコンテンツをザッピングすることが一般的だ。ターゲットが“どのメディアで読まれるか”を人間の判断でセグメンテーションするのは不可能に近いので、アルゴリズムに任せて『ディスカバリー体験』を提供した方が効果的」と述べた。

■リターゲティングのみを意識し過ぎず、ウェブマーケ全体でCPAやROASも考えることが大事

続く議題は、「リターゲティングのみおこなっていたらOKか？」。これに対して牧野氏は、「リターゲティングではサイトに対する親和性が高いユーザーを継続的に多く集客することが重要」とコメント。さらに塚本氏は、「アウトブレインコンテンツ配信によって潜在層にリーチし、さらにそのユーザー層にクリテオの優秀なエンジン（アルゴリズム）のアドを当てることが出来れば、最適なROASで獲得することができる」と説明。小野氏は、「広告の予算配分をおこなうとリターゲティングに寄ってしまいがちであるが、ウェブマーケ全体でROASを合わせると、リターゲティングだけでは実現できないスケール感のある運用ができる」とアドバイスした。

■将来的にはコンテンツ選びも自動でおこなわれるようになる見込み

最後の議題は、「広告効果をさらに改善するためには？」だ。これに対する小野氏の考えは、「アウトブレインの潜在層に対する集客、クリテオのリターゲティングによる獲得を最適化するために、コンテンツ・クリエイティブ制作を強化する施策を考えている」というもの。すると塚本氏は、「継続的に獲得を拡大する為には、コンバージョンにいたるまでのカスタマージャニー（ファーストタッチ、ミドルタッチ、ラストタッチ）の分析が重要であり、日々技術は進歩している。近いうちにシステム上で自動的に、カスタマージャニーの分析結果から最適なクリエイティブ・コンテンツが配信されるだろう」と今後の展望を述べた。