Comment créer une bonne stratégie de marketing de contenu

Les internautes n’ont jamais consommé autant de contenu qu’aujourd’hui. Pour répondre à ce besoin croissant, les marques n’en ont jamais publié autant, allant même jusqu’à créer des équipes dédiées en interne pour les produire. Toutefois, avant de vous lancer aveuglément dans une stratégie de Content Marketing qui peut s’avérer couteuse et chronophage, prenez le temps de vous poser les bonnes questions : les contenus que vous créez reposent-ils sur une stratégie clairement établie, répondant à des objectifs marketing précis et aux besoins et centres d’intérêt de vos cibles ?

Avant de rentrer en détail dans les étapes clés à prendre en compte pour mener une stratégie de Content Marketing efficace, mettons-nous d’accord sur la définition du marketing de contenu.

Qu’est-ce que le marketing de contenu ?

Le marketing de contenu consiste à créer et partager des informations de qualité, qui se veulent divertissantes, éducatives, intéressantes ou à valeur émotionnelle. L’objectif : instaurer une relation durable avec votre audience cible tout en atteignant les objectifs que vous vous êtes fixés. Vidéos, articles de blog, podcasts, ebooks, newsletters, messages sur les réseaux sociaux… Le contenu peut se présenter sous plusieurs formes. En publiant régulièrement ce type de contenu et en le diffusant à la bonne audience, au bon moment et au bon endroit, votre marque deviendra une source d’information ou de conseils fiable vers laquelle les consommateurs se tourneront au détriment de vos concurrents.

Marketing de contenu et stratégie de contenu

On confond souvent le concept de « marketing de contenu » avec celui de « stratégie de contenu ». Bien qu’ils soient intimement liés, il est utile de les différencier. Pour Robert Rose du Content Marketing Institute, le marketing de contenu correspond à une vision macro répondant à la question « pourquoi ? ». Il permet de déterminer l’histoire que votre entreprise ou organisation veut raconter, puis d’envisager les différentes façons de l’utiliser pour engager votre audience. La stratégie de contenu quant à elle correspond à une vision micro, répondant à la question « comment ? ». Elle est plus opérationnelle et détaille les tactiques que vous utiliserez pour créer, publier, promouvoir et effectuer un suivi des résultats générés par vos contenus.

Les consommateurs aux commandes

S’il est avéré que les techniques de « push marketing » connaissent une perte d’efficacité depuis plusieurs années (notamment parce que nous avons appris à les ignorer plus ou moins consciemment), le Content Marketing – technique de « pull marketing » – constitue une alternative extrêmement efficace. Car le marketing de contenu permet aux utilisateurs de choisir eux-mêmes le type de contenu avec lesquels ils souhaitent interagir, à condition que les marques sachent leur apporter de la valeur. En créant des contenus personnalisés et correspondant aux attentes de leurs cibles, les marques ont ainsi la possibilité de s’adresser directement à leur audience tout en leur laissant le contrôle.

Marketing de contenu : quels éléments prendre en compte ?

Pour assurer la réussite de votre stratégie de marketing de contenu, il est essentiel de respecter plusieurs étapes :

1. Fixez vos objectifs – La première étape est de déterminer les objectifs que vous souhaitez atteindre. Quels seront les éléments clés de votre réussite ? Cette vision du succès est-elle partagée en interne ? Établissez clairement vos KPI’s et la manière dont vous allez les atteindre.

2. Analysez ce que font vos concurrents – Listez vos concurrents et enquêtez à leur sujet : où diffusent-ils leur contenu ? Quels sont leurs sujets de prédilection ? À quelle fréquence publient-ils, sur quels types de supports, avec quels formats ? Comprendre à qui vous avez à faire est primordial pour pouvoir vous démarquer et prouver votre valeur.

3. Passez en revue vos contenus – Effectuez un inventaire complet de toutes les ressources de contenu dont vous disposez. Pour chaque contenu, désignez le type de média à privilégier, son canal de distribution et le profil du public cible. Évaluez la performance de chacun, ce qui performe le mieux, ce qui doit être mis à jour, et ce que vous pouvez jeter aux oubliettes.

4. Définissez vos personas – Dressez un profil complet pour chaque type de client existant ou potentiel que vous désirez atteindre tout en indiquant quels problèmes ils rencontrent et comment y répondre. Quels sont leurs attentes, leurs préoccupations, leurs centres d’intérêt ?

5. Anticipez les obstacles et opportunités – Organisez-vous à l’avance pour surmonter les défis que représentent le manque de ressource, la qualité fluctuante, le manque de personnel qualifié, une direction peu coopérative ou des concurrents en croissance.

6. Racontez l’histoire de votre marque – Elle représente le récit que vous allez communiquer. Celle-ci va définir les points forts que vous présenterez et orientera votre relation à long terme avec vos clients. Votre stratégie de Content Marketing doit être en phase avec celle-ci.

7. Choisissez vos canaux de distribution : Paid, Owned ou Earned : à vous de choisir comment organiser votre mix média. Le Owned correspond à votre site de marque ou à toutes les plateformes qui vous appartiennent (un blog par exemple). Le Earned se réfère à l’ensemble des mentions qui sont faites de votre marque, qu’il s’agisse de retombées presse positives ou d’un contenu publié par un influenceur. Le Paid inclut tous les leviers payant destinés à promouvoir vos contenus, comme Outbrain par exemple, ou des posts sponsorisés sur Facebook.

Listez l’ensemble des contenus dont vous disposez et déterminez pour chacun quel canal de distribution est le plus pertinent afin de visualiser plus précisément si l’ensemble de votre stratégie est cohérent.

8. Établissez un plan de diffusion – Ciblez les endroits sur lesquels s’informe votre public cible (les médias sociaux, leur boite mail, des sites de partage de vidéos) et le type de contenu qu’il préfère. Effectuez une recherche pour définir les canaux qui conviennent le mieux à votre marque, tout en effectuant une veille régulière de la pertinence de ces canaux.

9. Mesurez le succès de votre stratégie – Référez-vous aux principaux KPI’s qui vous permettent d’évaluer la réussite de votre campagne et hiérarchisez-les par ordre d’importance. En effet, les pages vues, le nombre de partages et le temps passé sur une page ont leur importance, mais les inscriptions aux newsletters ou le nombre d’abonnés générés sur les réseaux sociaux sont essentiels pour construire une audience. Pour générer un retour sur investissement positif et éventuellement faire croitre les ressources dont vous disposez pour développer votre stratégie de Content Marketing, mesurez ! Avez-vous généré des leads qualifiés ou mieux, des conversions directes ?

10. Créez votre boîte à outils – Quels outils allez-vous utiliser pour créer du contenu? Votre entreprise utilise-t-elle un CMS (Content Management System) comme WordPress ? Déterminez si le contenu sera écrit par votre équipe ou si vous comptez recourir à des prestataires comme YouLoveWords.com ou Contently. Vous aurez également besoin d’un bon outil d’analyse pour mesurer finement les performances de vos contenus. Google Analytics reste une bonne option, mais pour avoir une image claire et précise des personnes qui interagissent avec votre contenu, jetez également un coup d’œil à Kissmetrics ou TrenDemon.

Pour conclure

Si toutes ces étapes peuvent paraitraient longues à mettre en œuvre, elles sont en fait assez basiques et néanmoins essentielles. Trop souvent, les entreprises publient une tonne de contenus sans pour autant avoir une stratégie clairement établie en amont.

L’élaboration d’un plan qui inclut tous les éléments cités ci-dessus augmentera vos chances de susciter l’adhésion de votre management dans la conduite de votre stratégie de Content Marketing. Surtout, n’oubliez pas de constamment tester, mesurer et ajuster, seul moyen d’être récompensé par un gain de notoriété pour votre marque, et une nette augmentation de votre R.O.I, quels que soient vos KPI’s.