Le guide ultime de la publicité vidéo en ligne
La publicité vidéo est l’un des moyens les plus répandus pour toucher et engager les audiences en ligne. Les dépenses mondiales en publicité vidéo devraient d’ailleurs atteindre plus de 295 milliards de dollars d’ici 2026. La majorité de ces dépenses – plus de 227 milliards de dollars – sera consacrée aux annonces vidéo mobiles.
La question que doivent se poser les marketers est la suivante : que faire à partir de là ?
C’est le moment idéal pour en savoir plus sur l’avenir de la publicité vidéo, son évolution, les dernières tendances, et les moyens d’améliorer son reach et son impact.
Qu’est-ce que la publicité vidéo ?
La définition semble assez évidente : la publicité vidéo est un contenu promotionnel diffusé avant, pendant, ou après la diffusion d’un autre contenu. Toutefois, certains marketers y incluent également les publicités display avec du contenu vidéo, celles diffusées sur les médias sociaux et sur les sites de news, de divertissement ou de e-commerce. Pour ce guide, nous retiendrons la définition au sens large.
La situation actuelle de la publicité vidéo
Le marketing vidéo est un moyen toujours aussi populaire pour susciter l’intérêt des consommateurs. 54% des consommateurs déclarent vouloir voir davantage de contenu vidéo de la part des entreprises et des marques qu’ils affectionnent. Cependant, dans une autre étude, 67% des personnes interrogées ont déclaré qu’une vidéo jouée avec le son était le format publicitaire le plus intrusif. On remarque tout de même que les marketers obtiennent toujours d’excellents résultats avec les annonces vidéo ; 89% d’entre eux déclarent en effet qu’elles génèrent un bon ROI.
De telles statistiques, bonnes ou mauvaises, indiquent que les marketers doivent faire preuve d’une extrême prudence afin de créer des annonces vidéo que le public perçoit comme réellement utiles, engageantes, et pertinentes. L’emplacement d’une publicité vidéo est également important, puisque l’objectif est de faire en sorte que le contenu publicitaire ne soit pas trop intrusif. Si une publicité apparaît à un moment où il y a une pause naturelle dans la programmation, par exemple juste avant qu’un présentateur n’aborde un nouveau sujet, les téléspectateurs seront peut-être plus enclins à l’écouter.
La recherche de cet équilibre est la raison pour laquelle de plus en plus de marketers utilisent des solutions avancées de publicité vidéo, comme les Smartads d’Outbrain, afin de maximiser l’engagement de leurs audiences. Par exemple, le format “Clip” utilise des animations vidéo de courte durée pour susciter l’intérêt du visiteur et l’inciter à s’engager avec le contenu. L’idée étant d’espérer le convertir plus loin dans le funnel marketing.
Cela contraste directement avec la nature intrusive et ennuyeuse de la vidéo “pre-roll”, et permet d’obtenir de bien meilleurs taux d’achèvement. L’Oréal a par exemple obtenu d’excellents résultats grâce au format “Clip”.
Les tendances de la publicité vidéo digitale
Le monde de la vidéo digitale n’est pas statique. Les marketers chevronnés savent qu’ils doivent rester au fait des derniers développements pour comprendre ce que les attentes de leurs audiences cibles et ce dont elles ont besoin.
1. Adapter la durée des annonces vidéo en fonction du canal
Il n’existe pas de règle absolue concernant la durée d’une publicité vidéo. YouTube a été l’une des premières plateformes à proposer des annonces de six secondes. Jusqu’en 2018, les publicités de 15 et 30 secondes étaient les plus populaires.
Aujourd’hui, en particulier avec l’essor de TikTok et des vidéos de “microcontenu”, les annonces vidéo sont parfois très courtes, quelques secondes seulement, mais peuvent aussi durer de 2 à 5 minutes pour les vidéos plus longues, notamment en B2B. Cela dépend vraiment de l’objectif de l’annonce vidéo – gardez-le à l’esprit lorsque vous créez votre script ou storyboard.
2. Les visiteurs préfèrent le format mobile
Les internautes du monde entier se tournent vers le mobile pour la plupart de leurs interactions et expériences avec les marques, en particulier dans le monde du B2C. Selon une étude de Lemonlight, 62% des internautes déclarent préférer regarder du contenu sur un appareil mobile ou une tablette. Cela correspond aux prévisions globales selon lesquelles les annonces vidéo mobiles finiront par représenter la grande majorité des vidéos en ligne dans les années à venir.
Il est donc temps de donner la priorité au format mobile lors de la création de votre mix média et de la planification de votre contenu vidéo. Partez du principe que la majorité de votre public regardera vos vidéos sur mobile.
3. La vidéo devient de plus en plus importante dans les ventes et le marketing
L’étude State of Video 2022 montre à quel point la vidéo est importante pour les annonceurs. 82% des commerciaux et des marketers affirment que le contenu vidéo est plus important que jamais. Par conséquent, ils produisent également plus de contenu vidéo que jamais auparavant. 47% d’entre eux déclarent avoir produit plus de 51 vidéos l’année dernière.
Les annonceurs doivent rester conscients de cette évolution, surtout si leur entreprise manifeste des signes de réduction budgétaire imminente. Si elles négligent la publicité vidéo, elles risquent de se faire distancer par leurs concurrents.
4. De plus en plus d’entreprises produisent du contenu vidéo en interne
À mesure que les outils de création vidéo en ligne deviennent disponibles et abordables, de plus en plus d’entreprises font appel à leurs équipes internes (“in-house”) pour produire du contenu vidéo. C’est particulièrement le cas des PME, qui ne souhaitent pas nécessairement investir dans des solutions de production vidéo souvent coûteuses. Au total, 58% des petites entreprises déclarent faire appel à leurs ressources internes pour la plupart, voire la totalité, de la création de leur contenu vidéo. Il suffit d’un iPhone et d’une bonne idée pour que les marketers puissent créer des annonces vidéo engageantes et performantes.
Quels KPIs pour vos publicités vidéo ?
Avant de consolider votre approche de la publicité vidéo, choisissez les meilleurs indicateurs clés de performance (KPIs) à suivre. Grâce à ces indicateurs, vous saurez si vos efforts portent leurs fruits ou si des ajustements sont nécessaires.
Quelques conseils et exemples pour créer des contenus vidéo efficaces et adaptés à vos KPIs. Les KPIs que vous choisissez varient en fonction de vos objectifs.
- Notoriété : le nombre de conversations, commentaires, mentions, sur la marque, l’augmentation de la perception ou de la reconnaissance, et le nombre de vues uniques.
- Trafic : le taux d’achèvement de vos vidéos, le pourcentage de nouveaux visiteurs sur un site et de personnes qui le visitent après avoir cliqué sur un lien dans une vidéo. On peut aussi considérer les temps passé sur site.
- Génération de leads : le nombre de conversions, le coût par lead sur les canaux vidéo vs. non vidéo, et le taux de conversion global.
- Achats : le nombre d’achats effectués grâce à un lien ou à un code promo affiché dans une annonce vidéo, le panier moyen et son évolution, voire même le pourcentage de clients n’ayant pas procéder à un achat alors que le panier contenait un ou plusieurs produits.
Ces objectifs et KPIs ne sont évidemment pas les seuls options qui s’offrent à vous. Néanmoins, ces exemples vous offrent un point de départ pour établir, mesurer, et optimiser votre stratégie de publicité vidéo. N’oubliez pas que vous ne devez pas nécessairement utiliser les mêmes KPIs d’une année à l’autre, ils évolueront en fonction de vos objectifs marketing. C’est pourquoi il est conseillé de revoir au moins une fois par an les KPIs de votre stratégie.
Types de publicité vidéo
L’une des raisons pour lesquelles les marketers sont enthousiastes à l’idée d’essayer la publicité vidéo est la grande variété de types et de formats disponibles.
Annonces in-stream
Les publicités in-stream sont probablement les plus utilisées par les annonceurs et aussi consommées par les utilisateurs. Elles apparaissent avant, pendant ou après un contenu vidéo. YouTube, par exemple, s’appuie beaucoup sur les publicités in-stream. Certaines annonces sont interactives et encouragent le visiteur à cliquer sur un lien ou à profiter d’une offre.
Annonces non-linéaires (“non-linear”)
D’autre part, les publicités non linéaires sont diffusées en dehors de la vidéo principale, parfois de manière superposée. Si une personne clique sur l’une de ces publicités, le contenu principal qu’elle regarde s’arrête. Les publicités non linéaires ne sont pas liées à d’autres contenus. Si vous ne voulez pas les voir, vous pouvez continuer à regarder la vidéo.
Annonces avec récompense
Il existe également des variations au sein des publicités in-stream et non-linéaires. Il est notamment possible de diffuser une annonce dans le cadre d’un jeu. Celles-ci sont destinées aux joueurs et comportent généralement une récompense. Elle incite les utilisateurs à profiter d’un avantage lié au jeu, tel qu’une vie supplémentaire ou un nouvel accessoire, en échange du visionnage d’une vidéo.
Annonce vidéo native
La publicité native est de plus en plus sophistiquée, permettant aux annonceurs d’atteindre des clients potentiels sur leurs sites favoris avec des expériences publicitaires engageantes. Parmi les différents formats vidéo natifs Outbrain disponibles (“Click-to-Watch”, “Outstream”, “Clip”, etc.), une étude a montré que 97% des utilisateurs préfèrent “Click-to-”Watch.
Ce format donne le contrôle à l’internaute de son expérience publicitaire, et prouve son efficacité bien au-delà de la vidéo in-stream standard. Les résultats obtenus en termes de taux d’achèvement et de temps passé sur site sont nettement supérieurs à ceux de YouTube.
Annonce vidéo “shoppable”
Il s’agit d’un format publicitaire destiné principalement au au e-commerce, qui encourage les consommateurs à effectuer un achat en ligne après avoir regardé une annonce vidéo. Par exemple, lorsqu’un visiteur regarde la vidéo d’un produit, un lien apparaît pour lui permettre d’acheter l’article immédiatement. Mieux encore, la partie achat de l’expérience se déroule directement dans l’application utilisée par la personne. TikTok Shopping et Instagram Shopping ont tous deux pris leur envol grâce à des annonces vidéo permettant d’y faire des achats sans en sortir. Les 2 géants enrichissent d’ailleurs régulièrement leurs fonctionnalités afin d’améliorer l’expérience utilisateur.
Vidéo Search
Les meilleures annonces vidéo proposent un contenu qui complète ce que les internautes font en ligne. Les moteurs de recherche tels que Google, Yahoo, Bing, et DuckDuckGo proposent tous des vidéos dans leurs résultats de recherche, tout comme des dizaines d’autres sites tels qu’Amazon et Ask. Consultez ici les principaux moteurs de recherche vidéo.
Publicité Display vs. vidéo
Une annonce Display est une publicité payante qui apparaît sur un site web, un réseau social, ou une application. Les premières étaient des bannières publicitaires de forme rectangulaire affichées tout en haut d’une page web. Les publicités Display visent à accroître la notoriété de la marque et l’intention d’achat. Cependant, leur CTR (Click-Through Rate) n’est que de 0,05%, tous formats confondus. On note aussi que de plus en plus de personnes font preuve de “banner blindness”, c’est-à-dire qu’elles sont tellement submergées par les publicités en ligne qu’elles ne les remarquent même plus.
Les lacunes bien connues des annonces Display ont contraint les marketers à chercher d’autres solutions. L’une d’entre elles est la publicité vidéo, qui permet de mieux faire connaître les produits, de susciter l’engagement, et de favoriser les conversions. D’ailleurs, 69% des gens préfèrent la vidéo au texte lorsqu’ils se renseignent sur un produit ou un service. L’utilisation de la vidéo sur une landing page augmente en effet les conversions de 86% !
Qu’en est-il des annonces vidéo natives ?
Selon une étude Outbrain-Sevanta, la publicité native est considérée comme la forme de publicité la moins intrusive, tandis que les feeds des réseaux sociaux, le display et le Search (payant) sont les plus intrusifs.
Pourquoi ? C’est très simple : Les publicités natives reprennent l’apparence du site sur lequel elles apparaissent. Elles ne perturbent donc pas l’expérience utilisateur comme le font les bannières ; elles adoptent une approche plus douce et s’intègrent à leur environnement.
La vidéo native combine deux tactiques efficaces : la vidéo, connue pour être l’un des supports en ligne les plus utilisés et les plus engageants, et la publicité native, qui est la forme de publicité en ligne la moins intrusive et à laquelle les consommateurs font le plus confiance. Une étude a montré que les publicités vidéo natives reçoivent 530% de commentaires en plus que les vidéos YouTube, ce qui témoigne d’un bien meilleur degré d’engagement. De plus, il a été démontré que la vidéo native augmente la notoriété de la marque de 82 %.
Prenons l’exemple de Nespresso. La marque a mené une campagne de vidéos natives sur Outbrain afin de renforcer la notoriété de sa machine à café Vertuo. La campagne comportait des vidéos de 20 et 30 secondes qui ont obtenu des taux d’achèvement impressionnants et un coût par achèvement nettement inférieur à celui de YouTube.
Avantages des annonces vidéo
Le contenu vidéo est ultra engageant
La notoriété de la marque augmente lorsque les internautes regardent du contenu vidéo. En fonction du contexte et de l’objectif de la publicité vidéo, celle-ci peut être utilisée à d’autres fins que la sensibilisation. Les annonces vidéo peuvent inclure des CTA (Call-to-Action) qui redirigent les utilisateurs vers des pages produits ou des landing pages, contribuant ainsi à générer des actions en ligne qui aboutissent à des conversions.
Les annonces vidéo sont faciles à produire
Grâce au large éventail d’outils vidéo en ligne disponibles, dont certains sont même gratuits, la création en interne d’ annonces vidéo courtes est relativement simple. Leur promotion sur des réseaux natifs ou sociaux est d’ailleurs un moyen rapide et rentable de faire passer le message de votre marque à votre public cible.
Les annonces vidéo sont faciles à partager
Les gens partagent les vidéos qu’ils aiment et la plupart des plateformes dans lesquelles elles sont diffusées intègrent des boutons de partage rapide. Là encore, il s’agit d’un moyen efficace pour accroître la visibilité et la notoriété de votre marque et développer vos audiences.
Les vidéos sont idéales pour le storytelling
Expérimentez avec de la musique de fond, les angles de caméra, et les dialogues pour vous rapprocher davantage de votre public. Faites des tests et voyez ce qui fonctionne le mieux puis capitaliser dessus. Vos audiences cibles seront alors plus enclines à se souvenir de ce qu’elles voient et, mieux encore, se souvenir de votre marque.
Les vidéos transmettent beaucoup d’informations en très peu de temps
Si une image raconte mille mots, une vidéo en raconte cent mille ! En combinant des images, une narration, de la musique et/ou des sous-titres, les vidéos peuvent contenir beaucoup d’informations. Une courte séquence de 10s peut être tout aussi percutante qu’une vidéo produit de 10min.
La vidéo est très populaire sur mobile
Optimisez vos vidéos pour les supports mobiles. Pour commencer, votre équipe marketing doit s’assurer que la vidéo est lisible sur les appareils mobiles et qu’elle s’affiche parfaitement sur les petits écrans. Tenez également compte de l’orientation de la vidéo.
Pourquoi inclure la publicité vidéo dans votre marketing mix ?
En intégrant la vidéo à votre mix média, vous pouvez vous adresser à des publics de plus en plus indifférents au texte et aux bannières Display. Comme nous l’avons mentionné, les annonceurs augmentent constamment leurs ressources dédiées aux publicités vidéo ; pas nécessairement le budget, mais certainement la taille de leurs équipes et leurs temps sur des projets vidéo.
Faire cliquer quelqu’un sur une publicité statique signifie réussir à l’impressionner avec une seule image et un seul titre. La publicité vidéo, en revanche, comporte davantage d’éléments que les utilisateurs peuvent trouver pertinents ou engageants. Vous pouvez utiliser une mélodie entraînante, une phrase d’introduction drôle, un message émouvant, ou une situation familière pour engager les utilisateurs et les inciter à regarder l’intégralité de la vidéo.
La publicité vidéo vous donne aussi plus de souplesse pour positionner votre produit ou service comme une solution aux problèmes de votre audience. Étant donné que de nombreuses annonces vidéo sont diffusées automatiquement, vous n’avez pas besoin de vous soucier si les utilisateurs vont cliquer ou non sur votre annonce. Ils y sont exposés pendant leur navigation, une activité qu’ils choisissent. Ensuite, si votre publicité suscite un intérêt réel, vous serez en mesure de les intéresser suffisamment pour générer des conversions.
En revanche, lorsque les utilisateurs doivent cliquer pour regarder une vidéo – ce qui signifie qu’ils doivent s’engager activement, plutôt que de fermer une publicité pré-roll ennuyeuse – les taux d’engagement montent en flèche. En donnant aux spectateurs le contrôle des publicités qu’ils regardent, vous leur offrez aussi la possibilité de s’engager avec votre marque de leur plein gré ; la meilleure façon d’atteindre vos KPIs.
De plus, la 5G offre une expérience publicitaire mobile de plus en plus rapide et plus sophistiquée, offrant aux annonceurs de meilleures opportunités de se connecter avec leur public. Encore une raison d’inclure la publicité vidéo à votre marketing mix.
Combien investir dans la publicité vidéo ?
Le budget que vous investissez dans la publicité vidéo dépendra de vos objectifs et de vos ressources financières. Si vous vous lancez dans la publicité vidéo pour la première fois, commencez petit à petit et augmentez progressivement. N’hésitez pas à faire appel à des experts pour vous guider dans vos premiers pas. Bien que cela ne soit en aucun cas une obligation, ces professionnels seront en mesure de vous renseigner sur les tendances en matière de publicité vidéo. Ils seront bien placés pour vous donner des conseils sur la création d’un contenu vidéo qui correspond à votre marque et qui vous aidera à atteindre les KPIs que vous avez choisis.
Vous pouvez aussi commencer par réaliser des publicités vidéo en interne, que vous pouvez produire rapidement et à moindre coût. Faites du A/B testing sur les réseaux natifs ou sociaux pour vous faire une idée de ce qui intéresse votre public. Une fois que vous aurez acquis un peu d’expérience, vous pourrez allouer un budget plus important à la publicité vidéo. Attention toutefois à allouer les budgets nécessaires pour réaliser des tests concluants. Certaines plateformes nécessitent un investissement plus important que d’autres, notamment l’open web et LinkedIn.
Les dépenses en publicité vidéo programmatique ne cessent d’augmenter et devraient atteindre près de 75 milliards de dollars cette année. De plus en plus d’annonceurs maximisent l’impact de la publicité programmatique, ce qui leur permet d’obtenir plus rapidement des résultats rentables, grâce à des enchères automatisées sur des emplacements publicitaires vidéo de haute qualité.
Quelques exemples de l’efficacité de la publicité vidéo
La publicité vidéo est efficace pour plusieurs raisons. Tout d’abord, des études concluent qu’environ 75% des consommateurs préfèrent le contenu vidéo aux annonces textuelles. Les vidéos bénéficient d’une meilleure mémorisation, favorisant ainsi la notoriété de marque. Les vidéos racontent une histoire et permettent de développer son image. En outre, les publicités natives s’intègrent à l’environnement dans lequel elles apparaissent, offrant ainsi une expérience utilisateur plus fluide.
Une campagne de marketing vidéo efficace peut générer des millions de vues et de partages en un temps relativement court, et renforcer l’engagement et la visibilité de votre marque sur une période plus longue. Regardez la vidéo de Noël 2021 du retailer britannique John Lewis, qui a été visionnée près de 3 millions de fois en moins de six mois.
Un autre exemple de l’efficacité de la vidéo est la campagne publicitaire de Nike en 2021, “Best Day Ever”, pour les Jeux olympiques de Tokyo. Cette campagne a diffusé une vidéo de 15 secondes ainsi qu’une version plus longue d’une minute, qui ont été visionnées 58 millions de fois sur YouTube en l’espace d’un an.
Il y a également la brillante campagne de Dove, qui aide à combattre les effets négatifs du temps passé devant l’écran pour les jeunes filles. La vidéo “Reverse Selfie” montre une jeune fille se préparant à prendre un selfie en mode inversé, à mesure qu’elle se démaquille, les défauts cachés par le maquillage réapparaissent, et elle révèle son vrai visage. Cette publicité percutante a rencontré un vif succès auprès de son public, atteignant plus de 750 000 vues sur YouTube et 870 000 vues sur Instagram en six mois.
Il est difficile de prédire ce qui permet à une annonce vidéo de résonner auprès de son public. Mais, comme l’indiquent ces exemples, passer du temps à réfléchir à cette question peut s’avérer bénéfique pour votre marque. En plus de prêter attention à des éléments tels que le nombre de partages et de vues, lisez les commentaires des internautes. Ceux-ci vous donneront une idée plus précise de ce que les gens ont aimé (ou pas !) dans votre vidéo.
Comment créer des publicités vidéo ?
Si ces tendances en matière de publicité vidéo vous ont poussé à agir, faites-le avec prudence. Choisissez vos principaux KPIs et utilisez-les pour vous guider. Collaborez avec une société de production vidéo expérimentée pour réaliser des vidéos qui séduiront votre public, ou envisagez de créer vos propres vidéos si vous avez suffisamment de resources. De nos jours, il n’est pas nécessaire d’être un producteur vidéo ou de dépenser beaucoup d’argent pour créer des vidéos efficaces. Voici une sélection d’outils de création vidéo qui peuvent vous aider.
Prenez aussi en compte les types de publicités vidéo disponibles et choisissez celui qui convient le mieux à votre message, à votre plateforme de diffusion, et à votre public.
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