Le guide ultime de la publicité programmatique
Aussi créative ou remarquable que soit votre annonce, elle ne sera vue par votre audience que si son emplacement et son ciblage sont bien choisis. L’un des plus grands enjeux pour les marketers est donc d’investir dans le meilleur emplacement pour atteindre leur audiences cibles, au meilleur prix possible.
Pour faciliter ce processus, les annonceurs se tournent de plus en plus vers la publicité programmatique, qui connait un grand succès ces dernières années. On s’attend d’ailleurs à +34% en 2 ans sur les dépenses en publicité programmatique display aux USA, passant de 106 milliards de dollars en 2021 à près de 142 milliards de dollars attendus en 2023.
Vous souhaitez vous lancer dans la publicité programmatique, mais comme pas mal d’annonceurs, vous vous demandez peut-être par où commencer. Le “programmatique” peut en effet sonner très “tech” et s’appréhender comme une skill qui vient s’ajouter à la longue liste d’outils digitaux que vous devez savoir maîtriser. Vous avez cependant bien raison de vouloir vous y mettre. À mesure que l’ad tech devient plus sophistiquée, le secteur se dirige bel et bien vers un avenir programmatique – plus rapide, plus efficace, et toujours plus axé sur la performance.
Voyez cet article comme votre guide d’introduction à la publicité programmatique. Pour aller plus loin, n’hésitez pas à télécharger le playbook et donner un coup de boost à vos campagnes.
Qu’est-ce que la publicité programmatique ?
La publicité programmatique peut être définie comme l’automatisation de l’achat et de la vente d’espaces publicitaires en ligne. Mais elle recouvre bien plus que cela.
Le marché de l’espace publicitaire digital est géré par les ad exchanges, qui opèrent des enchères informatisées réunissant les deux parties de la transaction :
- Les annonceurs, qui veulent acheter de l’espace publicitaire.
- Les éditeurs, qui sont les propriétaires de sites web disposant d’espace digital à vendre.
La publicité programmatique propulse l’ensemble de l’échange à un niveau supérieur. Elle utilise un algorithme qui gère la vente et le placement d’impressions publicitaires digitales via des plateformes d’échange d’annonces, tout cela en une fraction de seconde.
Le programmatique intègre également des données sur le trafic et des méthodes de ciblage en ligne pour générer des impressions de manière plus précise, plus efficace, et à plus grande échelle, garantissant ainsi un meilleur ROI à la fois pour les annonceurs et les éditeurs.
Comment fonctionne l’achat d’annonces programmatiques ?
Voici un aperçu du processus d’achat du programmatique :
- Lors de sa navigation, un utilisateur arrive/est redirigé vers un site web
- Le propriétaire de ce site web met l’impression publicitaire de cet utilisateur aux enchères (via une Supply-Side Platform, SSP)
- Les annonceurs proposent des offres (bid) pour cette impression (via une Demand-Side Platform, DSP)
- La meilleure offre remporte l’impression
- L’annonce qui gagne l’offre est diffusée sur le site web à l’utilisateur
- L’utilisateur, si intéressé(e), clique sur l’annonce et “convertit”, c’est-à-dire que l’annonce à généré un clic.
Malgré toutes ces étapes, l’ensemble du processus se déroule presque instantanément. De plus, les offres concurrentes sont calculées par des algorithmes et une multitude d’analyses pour déterminer automatiquement l’offre la plus rentable.
Par exemple, si l’utilisateur qui a cliqué sur le site web a un fort potentiel de cliquer sur votre annonce, sur base de ses données historiques de navigation et de son profil en ligne, l’enchère proposée pour cette impression sera plus élevée.
Qu’est-ce qu’une Demand-Side Platform (DSP) ?
Pour tout achat d’espace publicitaire en ligne, il y a deux acteurs : les acheteurs (annonceurs) et les vendeurs (éditeurs). Chaque acteur utilise une plateforme informatisée pour faciliter la transaction sur le marché publicitaire : les éditeurs utilisent des Supply-Side Platforms (SSP) et les annonceurs des Demand-Side Platforms (DSP).
Une DSP permet aux annonceurs d’acheter des impressions publicitaires sur les sites web des éditeurs, disponibles via des échanges et des réseaux publicitaires. Elle permet également aux annonceurs de cibler certains publics à l’aide de données telles que la localisation, l’âge, le comportement en ligne, et bien plus encore. L’annonceur fait des offres (appelées “bids”) pour l’espace publicitaire souhaité via la DSP, et celle-ci attribue automatiquement les impressions publicitaires en fonction du prix de l’offre et des préférences de ciblage de l’annonceur.
Les différents types de publicité programmatique
Si vous êtes impliqué dans le monde de l’achat de médias digitaux, vous avez probablement entendu parler du concept de Real-Time Bidding, ou RTB.
Le RTB n’est qu’un type de publicité programmatique. Tandis que les enchères statiques pour l’espace publicitaire sur l’open web impliquent l’achat de milliers d’impressions au départ, le RTB permet d’enchérir pour des impressions publicitaires individuelles, ce qui le rend beaucoup plus ciblé que l’achat d’annonces en masse.
En plus du RTB, le programmatique comprend également d’autres formes avancées d’achat automatisé d’annonces, comme le “programmatique direct“, qui s’utilise lorsqu’un annonceur achète des impressions publicitaires garanties sur des sites web spécifiques ou auprès d’éditeurs sélectionnés. Avec l’achat programmatique direct, les annonceurs peuvent bénéficier d’un espace publicitaire garanti sur des sites d’éditeurs spécifiques, mais ils ont cependant moins de possibilités d’affiner le ciblage de l’audience.
De nombreux acheteurs programmatiques utilisent à la fois le RTB et le programmatique direct pour garantir le meilleur mix d’emplacements publicitaires digitaux.
Les avantages de la publicité programmatique
La publicité programmatique offre une multitude d’avantages qui étaient inconcevables il y a seulement cinq ou dix ans. Elle devient également de plus en plus sophistiquée à mesure que de nouvelles technologies font leur apparition.
- Reach
La publicité programmatique prend en charge de multiples échanges et réseaux publicitaires, ce qui permet aux annonceurs d’avoir accès à beaucoup plus d’espace publicitaire sur des milliers de sites web à la fois. Les annonceurs peuvent faire de la publicité à grande échelle (vous avez peut-être déjà entendu la notion de “at scale”) à des prix abordables, et sans efforts supplémentaires.
- Transparence
Elle permet aux annonceurs et aux éditeurs d’accéder en temps réel aux données relatives aux emplacements et à la performances des annonces, contribuant ainsi à une plus grande transparence. L’étape suivante consiste à obtenir cette transparence sur les coûts du programmatique, qui constitue un défi majeur pour le secteur.
- Générer un engagement réel
La publicité programmatique va au-delà des impressions. Elle offre un ciblage plus avancé, tel que le ciblage contextuel, le ciblage par centres d’intérêt, et les lookalikes, afin d’aider les annonceurs à atteindre des audiences de qualité à grande échelle et à maximiser leurs CTR et leurs taux de conversion.
- Aperçu des données et reporting en temps réel
Les échanges programmatiques permettent d’accéder à des données en temps réel et à des analyses avancées sur les emplacements et les performances des annonces/ Les annonceurs et les éditeurs peuvent ainsi optimiser leurs campagnes rapidement et avec précision à grande échelle.
- Pertinence
Grâce au programmatique, les annonceurs ont accès en un seul clic à un inventaire publicitaire premium énorme à travers de multiples réseaux d’éditeurs ainsi qu’à des marketplaces privés qui génèrent un trafic de haute qualité. Les annonceurs peuvent donc maximiser la pertinence de leurs annonces pour des audiences ciblées spécifiques et améliorer le ROAS.
Le programmatique est-il l’avenir du marketing ?
Le futur est déjà arrivé en ce qui concerne le programmatique. Les dépenses en publicité programmatique augmentent chaque année, et cette croissance remarquable s’étend au-delà du Display, jusqu’aux annonces natives, mobiles, et vidéo. Les dépenses en publicité programmatique vidéo aux États-Unis devraient notamment fleurter avec les 75 milliards de dollars en 2023.
Et pas qu’aux États-Unis : les dépenses en programmatique en Europe devraient dépasser les 95 milliards de dollars en 2023, soit une augmentation de près de 10 milliards de dollars vs. 2022.
Combien coûte la publicité programmatique ?
La publicité programmatique fonctionne sur un modèle de CPM (coût par mille), ou de coût par impression. Le CPM est le prix par 1000 impressions publicitaires qui apparaissent sur un site web. On estime généralement que le CPM des publicités programmatiques se situe entre 0,50 et 2 dollars. Il est certain que le CPM programmatique est beaucoup moins cher que celui d’autres plateformes, comme les réseaux sociaux, où le CPM peut facilement atteindre et dépasser les 6 à 7 dollars de moyenne.
En fait, le coût de la publicité programmatique dépend de multiples facteurs et paramètres. Cette calculatrice de l’IAB vous aidera à calculer le coût de votre stratégie programmatique.
Comment intégrer le programmatique dans votre marketing mix ?
Bien que les dépenses programmatiques soient à la hausse, le manque de compréhension du fonctionnement de cette technologie constitue un obstacle majeur pour de nombreux annonceurs. À mesure que l’ad tech programmatique prend le dessus sur les modèles plus traditionnels, l’importance de construire une forte relation entre annonceurs et éditeurs diminue et le besoin d’acquérir des connaissances techniques sur cette technologie augmente.
La publicité programmatique est également un moyen très efficace de renforcer la notoriété d’une marque auprès d’une large audience grâce à sa portée (le reach) et à son échelle (le scale). Si vous voulez axer votre campagne sur la considération et l’awareness, vous pouvez envisager d’utiliser la publicité programmatique pour diffuser votre message. Avec l’aide de formats publicitaires programmatiques plus sophistiqués, tels que le Native et la vidéo, vous pourrez engager votre public de manière encore plus efficace.
Comment se lancer dans le programmatique ?
Le meilleur point de départ si la publicité programmatique est quelque chose de nouveau pour vous est de commencer par vous informer. Regardez des webinars, écoutez des podcasts à ce sujet, et établissez un réseau avec vos collègues sur les meilleures pratiques.
Lorsque vous êtes prêt à vous lancer, commencez par créer les différents profils types de votre audience cible (les personas), puis penchez-vous sur votre stratégie publicitaire et les KPIs que vous souhaitez atteindre. Cela vous aidera à déterminer les échanges d’annonces programmatiques et les réseaux publicitaires qui vous conviendront le mieux.
Friendly reminder, ce Playbook vous donnera des conseils précieux sur l’utilisation de la publicité programmatique sur le réseau publicitaire natif d’Outbrain.