[CASE STUDY] COMMENT ALPINE A RÉUSSI À PROMOUVOIR SON NOUVEAU MODÈLE EN SÉQUENÇANT SA STRATÉGIE DE CONTENUS ?

Après plus de 20 ans d’absence, Alpine, marque automobile mythique du constructeur Renault, se relance en 2016 avec un futur modèle sport premium. Un retour attendu par les nostalgiques de la marque, mais qui doit également s’imposer auprès d’une nouvelle audience.

Pour donner une seconde vie à cette marque iconique, Alpine se fixe pour objectif de promouvoir son modèle auprès d’une cible déjà amatrice du modèle historique, mais également de renforcer sa notoriété auprès d‘une cible en affinité avec son univers.

Dans un marché largement dominé par Ferrari, Lamborghini, Audi, BMW, et autres Mercedes, comment Alpine pouvait-elle reconstruire sa notoriété et communiquer sur son grand retour auprès d’une audience pertinente et affinitaire ? Avec plus de 55.000 visites sur son site de marque, on peut considérer que la réponse constitue la recette du succès !

L’innovation au cœur du dispositif de communication

La capacité d’Alpine à imaginer un dispositif de communication offrant une expérience innovante reflétant l’ADN de sa marque s’inscrit dans la droite lignée de son statut de précurseur.

Convaincue que la manière de délivrer l’histoire de sa marque au bon moment à la bonne audience est un aspect crucial de la réussite de son lancement, Alpine a mis en place une stratégie de contenu séquencée pour être en phase avec le parcours utilisateur.

En collaboration avec OMD, Alpine décide donc d’utiliser la solution Outbrain Story Sequencing, devenant ainsi la première marque en Europe à intégrer le nouveau produit d’Outbrain dans sa stratégie de contenu.

Une stratégie de contenu orchestrée en 2 temps

En moyenne, on estime que les internautes lisent plus de 10 contenus avant de passer à l’acte d’achat. C’est encore plus vrai pour le secteur automobile, où la décision d’achat est fortement influencée par la prescription de tiers. À ce titre, le contenu joue un rôle crucial et Renault l’a parfaitement compris.

La marque a donc choisi d’utiliser la puissance du Discovery d’Outbrain pour assurer la visibilité des retombées presse positives sur son nouveau modèle, l’amplification de retombées presse émanant de sources de confiance permettant d’influencer positivement les internautes.

Résultat : plus de 55.000 visites, et par là même l’identification d’une audience extrêmement qualifiée, à forte valeur ajoutée. L’occasion pour Renault de réengager cette même audience avec des contenus plus ciblés, présentant en détail l’histoire et le nouvel univers d’Alpine.

La marque a donc utilisé Story Sequencing pour recibler l’audience précédemment identifiée avec des contenus spécifiquement produits pour l’occasion : articles, photos et vidéos hébergés sur son site.

Au total, 16 % des personnes ayant lu les retombées presse amplifiées sur le réseau Outbrain ont ensuite cliqué dans une recommandation les dirigeant vers la plateforme de marque Alpine. Preuve de la qualité du trafic généré : un taux de clic multiplié par 8 par rapport au temps 1 et un temps passé sur site de 60 secondes en moyenne.

Contenu & innovation : la clé du succès

En séquençant sa stratégie de contenu, Renault a pu renforcer la notoriété de sa marque Alpine, identifier un bassin d’audience qualifié, et valider la pertinence de ses contenus. Tout cela en  distribuant ses contenus aux moments clés du parcours utilisateur.