Attention Playbook : Prédire l’attention pour optimiser l’efficacité publicitaire
Le niveau d’attention utilisateur est au plus bas. Depuis 2004, l’attention moyenne à l’écran a diminué de 69%. Dans un monde saturé de contenus, de canaux publicitaires et de touchpoints, nous sommes devenus capables d’ignorer, de “skipper”, de fermer, ou de négliger les publicités et donc les messages de marque.
Les annonceurs ont longtemps tenté de trouver des solutions en créant des annonces plus impactantes, davantage intrusives, voire même en augmentant le suivi et l’exposition grâce à des campagnes de retargeting parfois agressives.
Mais est-ce vraiment efficace ?
Alors que le niveau d’attention est en baisse, les annonceurs recherchent de plus en plus d’outils qui ne se limitent pas à la simple mesure de la visibilité des annonces. Ils ont au contraire besoin de solutions qui permettent de déterminer de manière sûre si les utilisateurs ont réellement prêté attention aux messages qu’elles contiennent.
Comprendre l’impact de la publicité sur les résultats business est essentiel.
Avec l’accélération de la fragmentation du marché, la saturation des espaces publicitaires, et les restrictions toujours plus strictes en matière de tracking, les marques accordent de plus en plus d’importance à l’efficacité de leurs campagnes.
Au-delà du fameux “faire plus avec moins”, il s’agit d’établir une corrélation claire entre impressions et ROI pour chaque campagne. Comme Google le souligne, les décisions d’achat sont prises dans le “messy middle”, c’est-à-dire la zone grise entre le premier contact avec une marque et le moment de conversion, d’achat. Ce “milieu” se traduit surtout par la découverte de contenus sur l’open web. Le problème ? Les marques ont plus que jamais des difficultés à comprendre la valeur de ces touchpoints.
Au fil des années, les marques se sont concentrées sur plusieurs KPIs clés pour mesurer l’efficacité de ces touchpoints : reach, visibilité, taux de complétion, etc. Aujourd’hui, la visibilité est le KPI principal de la publicité digitale : pour qu’une impression ait de la valeur, il faut s’assurer que l’utilisateur ait effectivement vu la publicité. Cependant, la visibilité ne permet pas à elle seule de mesurer l’engagement réel avec un message de marque ; et encore moins les résultats business qui découlent de cet engagement.
Vers un nouveau paradigme, celui de l’attention.
La visibilité et le reach sont de bons indicateurs de l’exposition à une campagne. Aujourd’hui, les marques ont cependant besoin de multiplier leurs touchpoints tout au long du parcours digital du consommateur. C’est pendant cette phase de découverte que la visibilité ne suffit plus et que les annonceurs ont besoin de mesurer les résultats réels.
L’attention a émergé comme un nouvel indicateur du “messy middle” et s’impose rapidement comme le KPI clé à optimiser vs. la simple visibilité pour obtenir un meilleur ROAS. Des études montrent qu’un taux de visibilité élevé n’est pas nécessairement synonyme d’une attention forte.
Se concentrer sur la visibilité ne garantit donc pas que votre campagne retiendra l’attention, ni qu’elle influencera efficacement vos résultats business. De plus, les recherches menées par Lumen ont montré qu’un taux de visibilité élevé est souvent inversement proportionnel à l’attention et à l’engagement.
En résumé : un taux de visibilité élevé n’est pas synonyme d’attention forte ou d’action probable.
N’attendez pas pour surfer sur l’attention.
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