Optimisation et mesure des performances domineront-ils la publicité en 2023 ?
Dans un contexte de marché en tension, les annonceurs cherchent à rester compétitifs. Les premières semaines de 2023 semblent confirmer une certaine remise à plat de leur mix média pour plus d’efficacité.
Tribune parue dans le JDN – François-Xavier Préaut, directeur général Outbrain France.
En ce début d’année, l’industrie publicitaire ne semble pas déroger à la consigne générale : les annonceurs vont devoir eux aussi “faire plus avec moins”. Rationalisation à tous les étages, chaque ligne budgétaire va donc devoir montrer patte blanche, prouver au maximum son impact et sa participation aux revenus, et idéalement de la façon la plus directe possible.
L’évidence du bas-de-funnel, parfois risquée
Sans surprise, les marques privilégient désormais la performance “bas-de-funnel”, à savoir les conversions, les leads, les ventes en ligne, c’est-à-dire les leviers dont l’impact et la contribution au chiffre d’affaires sont les plus évidentes. Mais elles ont conscience qu’une vision uniquement tournée vers le bas-de-funnel est trop restrictive. C’est la raison pour laquelle, au-delà de la simple conversion, de nouveaux critères comme la “lifetime value” (valeur totale d’un client dans la durée) ou la mesure attributive (note accordée à chaque interaction avec un prospect, selon sa contribution réelle à la conversion) pourront venir dégrader la performance de certains acteurs historiques.
Le milieu-de-funnel, une opportunité encore sous-exploitée
Par ailleurs, les marques semblent vouloir renforcer le “milieu-de-funnel”, c’est-à-dire le trafic qualifié. Cette étape du funnel, indispensable avant la conversion, est encore trop souvent mal appréhendée par les annonceurs, et offre ainsi la marge de progression la plus grande. Coût par visite qualifiée, coût par nouveaux visiteurs, par temps passé, par interactions, par mise au panier, sont désormais des indicateurs scrutés par les marques. Ils viennent tous ensemble composer un “scoring” précis qui devient le juge de paix de l’impact et de la performance des leviers.
Un branding plus scruté
Ces mouvements s’accompagnent d’une certaine remise en perspective du haut-de-funnel, c’est-à-dire du branding. Car, dans cette logique de maximisation du ROI, il est celui dont la contribution au chiffre d’affaires est la moins directe. Si, malgré la crise, le branding était resté fort en 2022, on assiste depuis la fin d’année passée à un repli net vers du tangible et du ROI. Pour autant, le branding demeure un pilier majeur du mix marketing des annonceurs, notamment la vidéo qui reste un levier plébiscité par les utilisateurs et la jeune génération.
En revanche, une attention toute particulière est accordée à la brand safety, à la transparence, et au respect des utilisateurs, dans une nécessaire démarche éthique. La mesure de son efficacité sera également renforcée, avec la prise en compte de nouveaux signaux, plus variés, et de nouveaux critères de mesure comme l’attention ou l’impact. La visibilité seule n’est plus un critère suffisant pour les annonceurs.
La question de la mesure dans un monde cookieless
Quelle que soit l’étape du funnel, un challenge majeur pour les marques devient d’ailleurs la pertinence de la mesure dans un nouveau monde sans cookie. Depuis la réforme du consentement, les annonceurs ne peuvent plus suivre le comportement d’une grande partie de leurs internautes et, logiquement, Google Analytics est de plus en plus boudé par les marques. On assiste donc à l’arrivée de nouveaux modèles de mesure, statistiques notamment, dont l’utilisation demeure faible et l’efficacité reste encore à prouver.
Enfin, les annonceurs poursuivent leur marche vers une rationalisation des leviers et privilégient ceux dont la performance, la force de frappe et la simplicité d’utilisation sont les meilleures. Cette rationalisation s’accompagne toutefois d’une certaine remise en question des réseaux sociaux autour de leur brand safety, leur domination excessive, et une dépendance trop forte vis-à-vis d’eux.
Chat GPT ou l’illusion de la nouveauté
D’autres tendances émergent actuellement, comme le très médiatique Chat GPT. Mais la technologie d’intelligence artificielle sur laquelle il repose est déjà utilisée par de nombreuses plateformes – notamment pour dynamiser et personnaliser les messages créatifs – et n’apporte rien de vraiment nouveau. En revanche, sur le long cours, il pourrait bien représenter une révolution qui viendra bousculer notre industrie toute entière, et en profondeur. Mais, pour le moment, seul le très court terme compte, et la nécessité de “faire plus avec moins”… et vite !