9 étapes pour élaborer une stratégie de contenu performante

Si vous travaillez de près ou de loin dans le digital, vous aurez remarqué que le contenu est devenu crucial. Vidéos, posts sur les réseaux sociaux, publicités natives, landing pages, e-mails marketing ou articles de blog, le contenu fait partie intégrante de toute stratégie digitale.

Selon une enquête de 2022 réalisée par SEMrush, les entreprises ont fortement augmenté leurs dépenses pour la création de content marketing. Près de la moitié des annonceurs interrogés déclarent dépenser plus de €10 000 pour la production de contenu chaque année, contre seulement 38 % en 2019.

Il ne faut cependant pas abuser du content marketing. Son succès demande l’élaboration d’une stratégie solide. Il faut maximiser l’impact de chaque visuel, vidéo ou article de blog, quel que soit le moment ou la plateforme sur laquelle ils sont diffusés.

Qu’est-ce qu’une stratégie de contenu ?

Il s’agit de planifier, créer, publier, et mesurer la performance du contenu “online” afin d’atteindre des objectifs marketing et commerciaux préalablement définis. La stratégie de contenu peut servir à court terme, par exemple une seule campagne avec une durée limitée. Elle peut aussi s’appliquer à plus long terme, prenant en compte un grand nombre d’activités de content marketing au cours d’un trimestre ou même d’une année.

Pourquoi une stratégie de contenu est-elle importante ?

Si la création et la promotion de contenu peut se faire de manière organique, elles nécessitent souvent  d’y consacrer un certain budget. Dans un secteur où chaque euro dépensé compte, les marketeurs doivent élaborer une stratégie pour s’assurer qu’elle répond aux KPIs prédéfinis et aux objectifs commerciaux de l’entreprise.

Que vous souhaitiez générer des leads, augmenter vos ventes ou accroître la notoriété de votre marque, une stratégie de contenu bien définie comblera l’écart entre vos KPIs et vos résultats réels. Elle vous aidera à tirer le meilleur de votre contenu.

Qu’est-ce qu’une bonne stratégie de contenu ?

L’idée même de construire une stratégie de contenu peut vous apparaître quelque peu décourageante. Pensez à votre stratégie comme à un plan d’action pour vos objectifs, processus et attentes en matière de content marketing. Une bonne stratégie de contenu s’efforce d’atteindre un KPI défini au préalable. Il s’agit d’une roadmap avec les grandes étapes à franchir pour atteindre cet objectif.

Même avec une planification et une exécution optimales, il arrive parfois que certaines campagnes de contenu n’atteignent pas leurs KPIs. Bonne nouvelle cependant, une bonne stratégie inclut également des outils de mesure et d’analyse, afin d’en tirer les enseignements  et pour que le contenu puisse être optimisé pour de meilleures performances futures.

Quelles sont les principales étapes d’une stratégie de contenu ?

Objectifs et KPIs : Chaque campagne de contenu doit être analysée et évaluée pour savoir si elle atteint ses objectifs. Il faut donc définir les objectifs de manière aussi précise et détaillée que possible dès le départ.

Un planning éditorial précis : Il est important d’élaborer un planning pour bien programmer vos publications. Le fait de disposer d’un mapping visuel du calendrier de contenu facilitera sa gestion au quotidien.

La variété des types de contenu : Une bonne stratégie de contenu utilise une large palette combinant différentes formes de contenu pour susciter l’intérêt du public sous des angles différents. Quelques exemples sont les articles, les e-books, les vidéos, les e-mails, les infographies, les podcasts, les témoignages, etc.

Diffusion multi-canal : Il est important de travailler avec plusieurs canaux digitaux en simultané afin de maximiser l’exposition du contenu auprès de l’audience cible. Faites des recherches en amont pour bien identifier où les utilisateurs passent la plupart de leur temps en ligne.

Des rédacteurs et designers talentueux : Un contenu de qualité ne tombe pas du ciel. Il nécessite le travail assidu de rédacteurs, de graphistes, et d’éditeurs vidéo capables de créer un contenu pertinent, engageant, facile à lire, et visuellement impactant pour votre audience.

Des outils de marketing et d’automatisation adaptés : Les stratégies de contenu sont devenues trop complexes pour être gérées manuellement. Heureusement, il existe de nombreux outils marketing (certains sont même gratuits) que les marketeurs peuvent utiliser pour automatiser la plupart des activités.

Bonus : disposer d’un budget : Le content marketing est un investissement destiné à générer des leads et des revenus. Il est recommandé d’allouer des budgets proportionnels aux résultats attendus.

Comment bien organiser sa stratégie de contenu ?

Une bonne stratégie de contenu nécessite toujours une bonne préparation. Voici donc neuf étapes à suivre pour élaborer une stratégie réussie :

Étape 1 : Quels objectifs pour votre business ou votre marque ?

La première étape consiste à définir la raison d’être de votre business : Qui sommes-nous ? Que faisons-nous ? Pourquoi le faisons-nous ? Quels problèmes essayons-nous de résoudre ? Comment pouvons-nous les résoudre mieux ou différemment ? Quels sont nos objectifs à court et à long terme ? Et comment le content marketing peut-il nous aider à les atteindre ?

En fonction des réponses que vous apporterez à ce type de questions, il y aura une stratégie plus adaptée que d’autres. Alors créez une liste et commencez à brainstormer !

Étape 2 : Dressez un portrait-robot de votre audience

Le contenu est fait pour être consommé, il est donc important de savoir pour qui vous le créez. Identifiez votre public cible : Quels sont leurs centres d’intérêt ? Quels sont leurs problèmes ? Où passent-ils leur temps en ligne ?

La meilleure façon de connaître votre audience est de rechercher et de créer un profil générique pour chaque type de client que vous ciblez. Ces profils sont appelés “buyer personas”. Consultez ce guide pratique pour créer des “personas” de manière efficace.

Étape 3 : Donnez une image originale à votre contenu

Il y a de fortes chances que votre produit ou service ne soit pas unique. Et il y a sûrement déjà beaucoup de contenu pertinent en ligne sur votre thématique. Alors comment rendre votre contenu différent et unique ? En communiquant le caractère authentique de votre marque et en partageant vos connaissances et votre point de vue uniques.

L’authenticité a fait ses preuves. Selon une étude de 2017 sur les marques “authentiques” menée par le cabinet de relations publiques Cohen & Wolf, 91 % des consommateurs se disent prêts à acheter ou à soutenir une marque qu’ils considèrent comme authentique. Alors, n’hésitez pas à afficher l’identité de votre marque dès aujourd’hui !

Étape 4 : Élaborez une roadmap concrète 

Selon une étude menée par le Content Marketing Institute et l’Intelligent Content Conference, 44% des entreprises n’ont pas documenté leur stratégie de contenu.

Documenter une stratégie de contenu est essentiel à la réussite de ce dernier. Non seulement cela vous aidera à donner du sens à vos contenus marketing, mais il sera également beaucoup plus facile de les ajuster et de les affiner si nécessaire. Vous pouvez aussi utiliser ces informations pour aligner les efforts de votre équipe afin qu’ils visent tous les mêmes objectifs.

Étape 5 : Identifiez les meilleurs canaux pour promouvoir votre contenu

Le marketing multi-canal est devenu l’approche standard du marketing digital. Il faut promouvoir le contenu et interagir avec les audiences sur une multitude de plateformes et de “touchpoints”. Les réseaux sociaux, l’e-mail marketing, le native advertising, les sites web, le Display et plus encore sont tous des canaux qui peuvent être utilisés.

La difficulté consiste à déterminer quels sont les canaux les plus efficaces auprès de votre audience cible. Par exemple, une stratégie de contenu B2B inclura certainement LinkedIn comme canal principal, tandis qu’une stratégie B2C sera plus axée sur Facebook ou même TikTok pour des publics plus jeunes. De même, si le blog d’une une entreprise n’est pas très fréquenté, cette dernière pourrait envisager de proposer des “guests posts” sur des blogs déjà populaires de la niche sur laquelle elle évolue, avec des liens vers son propre site. Il y a beaucoup de canaux et beaucoup d’opportunités, alors assurez-vous d’identifier les plus pertinents. 

Étape 6 : Évaluez votre stratégie de contenu dans la mesure du possible

Pour qu’une stratégie de contenu fonctionne, vous devez pouvoir en mesurer les résultats. Les indicateurs de performance (KPIs) du content marketing sont grossièrement divisés en quatre catégories : consommation, partage, génération de leads et ventes.

Tout d’abord, vous devrez définir vos KPIs afin de disposer d’une vision claire sur vos objectifs. Ensuite, grâce à une palette d’outils et de logiciels d’analyse, vous pouvez suivre l’évolution de votre stratégie et en savoir plus sur ses performances. Vous pouvez également utiliser ces indicateurs pour modifier votre stratégie en cours de route et vous assurer d’atteindre vos objectifs.

Étape 7 : Testez votre contenu et vos campagnes

Une stratégie de contenu ne se limite pas à publier du contenu. Beaucoup de paramètres influent sur les performances du contenu et la seule façon de savoir ce qui est efficace et ce qui ne l’est pas est de faire des tests.

L’un des moyens les plus courants pour tester les campagnes digitales est le test A/B, également connu sous le nom de “split testing”. Les tests A/B sont réalisés en exécutant simultanément deux versions d’une publicité ou d’un contenu, en faisant varier un seul élément comme  le titre, le visuel, la couleur ou le texte du bouton “Call To Action” (CTA). Les performances de chaque version sont ensuite suivies et analysées pour déterminer laquelle est la plus performante. Pour en savoir plus sur les tests A/B, lisez cet article.

Étape 8 : Optimisez régulièrement votre contenu

Ce travail de suivi, de mesure, et de test des campagnes de contenu sert à fournir les informations nécessaires pour optimiser les performances de la campagne. L’optimisation du contenu peut consister à réécrire un article avec des mots-clés plus pertinents, à essayer de nouvelles phrases d’accroche, à améliorer la mise en page et le design, ou même à diffuser le contenu un autre jour de la semaine. L’optimisation est un processus continu dans une stratégie de contenu.

Étape 9 : Réutilisez le contenu pour d’autres usages

Créer du contenu qui génère des résultats n’est pas simple et peut demander beaucoup de temps et de ressources. Si votre contenu se montre efficace, il serait dommage de ne pas en maximiser le potentiel. Vous pouvez prolonger sa durée de vie en le réutilisant pour d’autres activités. La réutilisation du contenu consiste à mettre à jour, retravailler, actualiser, ou adapter du contenu existant pour un autre usage ou pour d’autres plateformes, afin d’en tirer meilleur parti sur le long terme. Voyez cette étape comme une forme de “recyclage” : ne laissez pas votre contenu se déprécier alors que vous pouvez l’exploiter pour obtenir plus de clics, de conversions, et d’engagement.

Par exemple, supposons qu’un article de blog suscite un réel intérêt auprès de votre audience. Pourquoi ne pas l’utiliser comme base pour créer un ebook plus long dont la promotion est assurée par des publicités natives ou sur les médias sociaux ? Et pourquoi ne pas transformer un guide pratique en un tutoriel vidéo? Il existe une infinité de façons de réutiliser du contenu et de lui donner une seconde vie.

Une bonne stratégie de contenu n’est pas le fruit du hasard

Le marketing de contenu, ou “content marketing”, ne se résume pas à la rédaction d’un blog de qualité ou à la création d’une vidéo engageante. Vous avez besoin d’une stratégie complète, qui comprend la production du contenu lui-même, la manière dont il sera promu, et les résultats attendus. Cette stratégie exige une planification méthodique, une exécution précise, et une rigueur dans les détails car elle fait intervenir de nombreux acteurs. Une bonne stratégie de contenu ne se construit pas du jour au lendemain, mais au plus tôt vous vous y mettrez, au plus tôt vous serez capable de déployer une stratégie de contenu efficace et opérationnelle qui vous permettra d’atteindre vos KPIs.