¿Cómo la IA y el aprendizaje automático están llevando a los publishers hacia nuevos escenarios?
Los últimos dos años nos han dejado noticias relacionadas con el COVID, la administración de Trump y la retirada de las tropas estadounidenses de Afganistán. Sin embargo, es natural que éstas queden obsoletas. De hecho, ya estamos viendo una disminución de las páginas vistas en los sites de este tipo de noticias, ya que los usuarios están saturados con estos tipos de contenido. Sin embargo, lo que realmente está ocurriendo es una normalización de las páginas vistas, volviendo a los niveles anteriores a la pandemia. Ahora el reto principal será seguir aumentando los ingresos con menos páginas vistas; y por tanto, hacer más con menos.
Por otro lado, también hace más de tres años que los principales navegadores, como Safari y Firefox, anunciaron su intención de eliminar por completo las third- party cookies , que eran los mecanismos clave que impulsaban la personalización de la publicidad en la web moderna. Con Google dispuesto a seguir su ejemplo a finales de 2023, la desaparición de las cookies está a la vuelta de la esquina, por lo que los propietarios de medios están muy preocupados por lo que ocurrirá con sus estrategias de monetización a partir de entonces.
Sin embargo, se puede decir con total certeza que la industria de los medios digitales es flexible, tiene un ritmo rápido y siempre encuentra una manera de sobrevivir. Por tanto, la desaparición de las cookies acabará siendo algo positivo, ya que impulsará al sector a apoyarse en el aprendizaje automático y la automatización para lograr los objetivos de los anunciantes, respetando a su vez la privacidad de los usuarios.
Los canales sociales como YouTube y Facebook están completamente impulsados por la IA, lo que significa que no hay contacto humano para las recomendaciones de contenido y que los algoritmos controlan el feed. De hecho, el panorama de los medios de comunicación está cambiando rápidamente debido a la gran cantidad de beneficios y a su capacidad de hacerse aún más inteligente con el paso del tiempo.
Al aprovechar el aprendizaje automático, podemos encontrar patrones basados en una serie de criterios como el comportamiento de la audiencia, el contexto y los datos first-party y third-party. Para ello, se tiene en cuenta toda la información sobre un individuo determinado, como los datos demográficos y su comportamiento online, con el fin de tomar una decisión basada en el tipo de contenido que un usuario quiere ver.
Además, la IA puede aportar información que sirva para la toma de decisiones editoriales y publicitarias, yendo más allá de las pruebas A/B tradicionales para hacer predicciones basadas en datos sobre cómo impactarán las creatividades y los mensajes en los clientes. Esto permite a los anunciantes y editores pasar de un enfoque reactivo a uno proactivo, ya que reconocen la importancia de dirigirse a la persona adecuada con el anuncio correcto para impulsar las conversiones.
Facebook y Google han crecido porque han adaptado sus recomendaciones, consiguiendo que toda la experiencia sea atractiva y hasta cierto punto adictiva. Por tanto, los publishers pueden utilizar un modelo similar adoptando el aprendizaje automático como una forma no sólo de maximizar los ingresos por publicidad, sino también de optimizar el engagement del usuario con su propio contenido.
En el fondo, publicar y crear contenidos es un arte. Los creadores de contenidos han atraído al público durante siglos, dando vida a historias y relatos. Por tanto, las grandes publicaciones y el storytelling siempre han sido arte y ciencia, y en ningún otro lugar estos dos enfoques pueden interactuar con tanta fluidez como en el espacio digital. La IA y el aprendizaje automático son elementos relativamente nuevos en el sector que pueden ayudar a los publishers a aplicar las últimas tecnologías para determinar qué es lo que realmente fomenta el engagement.
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