Performance wird die Werbebranche in diesem Jahr bestimmen

Angesichts der aktuellen Herausforderungen müssen Werbetreibende versuchen, wettbewerbsfähig zu bleiben. Die ersten Monate des Jahres 2023 scheinen zu bestätigen, dass ein Umdenken im Mediamix notwendig ist, um Effektivität und Performance zu steigern.

Die Werbebranche scheint in diesem Jahr dem allgemeinen Trend zu folgen: “Mach mehr mit weniger”. Jede Budgetlinie wird daher auf allen Ebenen rationalisiert und muss ihre Wirkung und ihren Beitrag zu den Einnahmen so weit wie möglich und idealerweise auf die direkteste Weise zeigen.

Der Lower-Funnel ist nicht immer risikofrei

Erwartungsgemäß konzentrieren sich die Marken jetzt auf die Performance am unteren Ende des Funnels, d. h. auf Conversions, Leads und Online-Verkäufe, die die wichtigsten Umsatztreiber sind. Sie sind sich jedoch bewusst, dass der alleinige Fokus auf den Lower-Funnel zu restriktiv sein könnte. Deshalb könnten neue Kriterien wie der “Lifetime Value” (der Gesamtwert eines Kunden im Laufe der Zeit) oder die Attributionsmessung (eine Wertung für jede Interaktion mit einem potenziellen Kunden entsprechend seinem tatsächlichen Beitrag zur Conversion) die Bewertung der Performance einiger Kanäle verändern.

Der Mid-Funnel, eine kaum genutzte Chance

Marken scheinen auch den Mid-Funnel, d.h. den qualifizierten Traffic, stärken zu wollen. Diese Phase des Funnels, die vor der Conversion von entscheidender Bedeutung ist, wird von Werbetreibenden noch zu häufig missverstanden und bietet daher viel Raum für Verbesserungen. Über Engagement und Aufmerksamkeit hinaus werden Kennzahlen wie Cost per qualified Visit, per new Visitor, per Time Spent, per Interaction und per Shopping Cart von Marken genau unter die Lupe genommen. Zusammen bilden sie einen genauen “Score”, der den Maßstab für die Bewertung der Performance und der Wirkung aller Maßnahmen darstellt.

Wachsende Bedeutung von Branding

Diese Initiativen werden von einer grundlegenden Überarbeitung des Upper Funnels begleitet. Innerhalb dieser ROI-Maximierungslogik trägt das Branding wenig überraschend am wenigsten zum Umsatz bei. Während das Branding im Jahr 2022 trotz der Krise weiterhin einen hohen Stellenwert hatte, ist seit Ende letzten Jahres eine deutliche Tendenz zu greifbareren Ergebnissen festzustellen. Dennoch ist es nach wie vor eine wichtige Säule im Marketing-Mix. Dies gilt insbesondere für Video, das bei Nutzern und der jüngeren Generation nach wie vor ein beliebtes Format ist.

Dagegen wird der Markensicherheit, Transparenz und Wertschätzung der Nutzer besondere

Aufmerksamkeit gewidmet, da sie Teil eines ethischen Ansatzes sind. Auch das Messen der Effektivität wird verbessert, indem neue, vielfältigere Signale und Kriterien wie Aufmerksamkeit oder Wirkungskraft berücksichtigt werden. Sichtbarkeit allein ist für Werbetreibende keine ausreichende KPI mehr.

Auswertungen in einer Welt ohne Cookies

Eine der größten Herausforderungen für Marken in jeder Phase des Funnels ist die Aussagekraft von Metriken in einer Welt ohne Cookies. Werbetreibende können das Verhalten eines Großteils ihrer Zielgruppen nicht mehr nachverfolgen und wenden sich daher zunehmend von Google Analytics ab. Wir beobachten daher die Einführung neuer Messmodelle, vor allem im statistischen Bereich, die bisher noch wenig genutzt werden und deren Wirksamkeit erst noch bewiesen werden muss.

Schließlich versuchen Werbetreibende weiterhin, ihre Kanäle zu rationalisieren und bevorzugen die Kanäle mit der besten Performance, Wirkung und Benutzerfreundlichkeit. Diese Rationalisierung geht auch mit einer Neuordnung der sozialen Netzwerke in Bezug auf ihre Markensicherheit, ihren übermäßigen Einfluss und der zu starken Abhängigkeit von ihnen einher.

Ursprünglich veröffentlicht im Journal du Net (JDN) von François-Xavier Préaut, General Manager, Outbrain SELATAM.