Dein Leitfaden für Performance Marketing 

Das Internet hat die Art und Weise, wie Verbraucher Produkte suchen und kaufen, für immer verändert. Damit haben sich natürlich auch die Werbe- und Verkaufsstrategien der Unternehmen grundlegend gewandelt. Mit der explosionsartigen Zunahme des Online-Shoppings während der Covid-19 Pandemie (43 % Anstieg bis 2020!) und dem Trend zum Omnichannel-Marketing können immer mehr Kunden erreicht und angesprochen werden.

Marketer können rund um die Uhr Kampagnendaten sammeln und in Echtzeit auswerten. Während in der Vergangenheit eine Zuordnung fast unmöglich war, erlaubt es die Datentransparenz nun, Kampagnen so zu optimieren, dass sie besser performen. Aus diesem Grund sprechen wir hierbei von Performance Marketing.

Was ist Performance Marketing?

Im Performance Marketing arbeiten Werbetreibende beispielsweise mit Plattformen zusammen, die deren Kampagnen ergebnisorientiert ausspielen und nach KPIs wie Klicks oder Conversions berechnen. 

Anders als im traditionellen und organischen Marketing setzt Performance Marketing gezielt an bestimmten Aktionen an, misst und beobachtet ausgewählte KPIs und ermittelt gezielt den ROI eines jeden Aspekts einer Kampagne.

Während große Unternehmen es sich leisten können, viel Geld für Branding-Maßnahmen einzusetzen, muss eine Vielzahl an Unternehmen in erster Linie darauf achten, profitabel zu bleiben. Performance Marketing ist ein wichtiger Hebel dafür. Werbetreibende entscheiden selbst, welche Handlung für sie wichtig ist und bezahlen für diese – egal ob ein Verkauf, Lead oder Klick. 

Was macht Performance Marketing besonders?

In den meisten Werbeformen bezahlen Werbetreibende vorab eine Gebühr für die Werbefläche, die ihnen zur Verfügung gestellt wird – unabhängig von der tatsächlichen Performance.

Das führt teilweise zu hunderttausenden Euro an Kosten, ohne eine einzige Conversion zu erzielen. Im Performance Marketing ist das anders, da ausschließlich die erfolgreiche Handlung (Conversion, Klick, Kauf) berechnet wird.

Performance Marketing vs. Brand Marketing

In einem zunehmend mit Marken überfluteten Markt ist es eine echte Herausforderung, sich von der Masse abzuheben. Genau aus diesem Grund ist Brand Awareness so wichtig. Es gibt viele Möglichkeiten, die Markenbekanntheit zu steigern, z. B. Social-Media-Kampagnen, Native Advertising, Content Marketing und mehr. Einige dieser Maßnahmen können sogar unter den Schirm des Performance Marketing fallen, da sie messbar sind und Werbetreibende nur für bestimmte Aktionen zahlen.

Outbrains Empfehlungen bieten zum Beispiel eine Möglichkeit, um die Brand Awareness zu steigern, indem man Zielgruppen relevanten Upper-Funnel-Content ausspielt, welcher deren Herausforderungen aufgreift und das Interesse weckt. Da die Ergebnisse dieser Kampagnen zugeordnet werden können und der Werbetreibende nur entsprechend eines bestimmten Budgets und Conversion-Ziels bezahlt, handelt es sich hierbei um eine Form des Performance Marketings.

Performance Marketing vs. Affiliate Marketing

Affiliate Marketing ist eine spezifische Kategorie im Performance Marketing, da es sich ausschließlich an Kennzahlen und Zielen orientiert. Beim Affiliate Marketing fällt eine Provision für das Werben für ein Produkt oder eine Dienstleistung eines anderen Unternehmens im Internet an. Der Affiliate Marketer wirbt im Namen des Händlers, mit dem Ziel, Besucher, Klicks und Verkäufe für die Webseite des Händlers zu generieren. Der Affiliate Marketer erhält nur für durchgeführte Aktionen, wie Klicks, Conversions oder Leads, die fällige Provision.

Performance Marketing vs. Programmatic Marketing

Unter Programmatic Marketing versteht man eine automatisierte Methode zum Kauf von Werbeflächen, bei der die relevanteste Zielgruppe zum bestmöglichen Preis angesprochen wird. Programmatic entwickelt sich zu einem wesentlichen Bestandteil des Performance Marketings, da es Werbetreibenden ermöglicht, bessere Platzierungen in größerem Umfang zu buchen und den ROI zu maximieren. Ein großer Vorteil von Programmatic ist das detaillierte Reporting und die Analyse, wodurch Werbetreibende die Performance von Programmatic Ads analysieren und gezielt optimieren können. Weitere Informationen zu programmatischer Werbung gibt es hier.

Wie wird Performance Marketing gemessen?

Ein entscheidendes Element im Performance Marketing ist der ROI (Return on Investment) – jede Aktivität und Handlung wird gemessen und anhand ausgewählter KPIs analysiert. Auf diese Weise können die Kampagnenergebnisse verstanden und optimiert werden, um die Performance zu verbessern.

Ein messbarer ROI ist der Schlüssel zum erfolgreichen digitalen Marketing, also muss man ihn regelmäßig überprüfen. Es gibt viele Tools zur Performance-Optimierung, aber egal für welches man sich entscheidet, man muss Kampagnen Zeit lassen, um Daten zu sammeln. Je mehr Daten gesammelt werden, umso tiefer sind die Erkenntnisse und umso genauer und effektiver kann optimiert werden.

Hier einige entscheidende Metriken und KPIs, die häufig im Performance Marketing verwendet werden:

CPM

Der CPM (Cost per Mille / Cost per Thousand) beschreibt, wie viel ein Marketer für 1.000 Impressionen einer digitalen Anzeige bezahlt. Es wird nur berechnet, dass die jeweilige Anzeige gesehen wurde – zu einer Handlung muss es dabei nicht gekommen sein. Einige Performance Marketer nutzen den CPM weniger gerne als KPI und fokussieren sich auf die Kennzahlen, die konkrete Handlungen messen.

CPC

Der Cost per Click ist der Preis, der für jeden Klick auf eine Anzeige erhoben wird. Der CPC ist ein besserer Indikator für das Engagement als der CPM, da hier mit dem Klick auf die Anzeige eine messbare und aussagekräftigere Handlung zur Berechnung herangezogen wird. Ein höherer CPC bedeutet in der Regel einen hohen Wert der Conversion. Zum Beispiel könnte eine Premium-Automobilmarke einen höheren CPC festlegen und damit eine kleinere Zielgruppe potenzieller Käufer ansprechen, die mit einer höheren Wahrscheinlichkeit ein hochpreisiges Auto kaufen würden. Die Kosten pro Klick sind teurer, aber der potenzielle ROI ist um einiges höher.

CPA

Der CPA (Cost Per Action) misst die Performance einer Kampagne hinsichtlich einer bestimmten Handlung, die von der Zielgruppe durchgeführt werden soll, z. B. der Download eines Ebooks, eine Registrierung, ein Abonnement, der Kauf eines Artikels usw. Im Performance Marketing gilt die von potenziellen Kunden durchgeführte Handlung als wichtigstes greifbares und messbares Ergebnis, was den CPA zu einer der wichtigsten und beliebtesten KPIs macht.

LTV

Diese Kennzahl bezieht sich auf den voraussichtlichen “Lifetime Value” eines einzelnen Verbrauchers während der gesamten Interaktion mit einer Marke oder einem Unternehmen. Der LTV schätzt die voraussichtlichen Ausgaben der gewonnenen Kunden auf der Grundlage ihrer Handlungen. Dank fortgeschrittener Analysemöglichkeiten entwickelt sich der LTV zu einer beliebten Metrik, da er Werbetreibenden bei der Planung ihrer Gesamtstrategien zur Steigerung des ROIs hilft.

Arten von Performance Marketing

Das Performance Marketing hat sich im Laufe der Zeit aufgrund neuer Technologien und eines sich ändernden Nutzerverhaltens weiterentwickelt. In einer performance-orientierten Werbewelt dreht sich alles darum, die richtigen Leute auf dem richtigen Gerät zur richtigen Zeit zu erreichen. Die verfügbaren Tools und Targeting-Optionen haben sich erheblich weiterentwickelt und bieten Performance Marketern mehr Möglichkeiten als jemals zuvor, wirkungsvolle Kampagnen für verschiedene Zielgruppen und Ziele zu kreieren.

SEM, oder Suchmaschinenmarketing, ist ein wichtiger Teil des Performance Marketings und definitiv den Aufwand (und Investition) wert. Unter SEM versteht man die Platzierung von bezahlten Anzeigen auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen (SERPs). Es ist sehr effektiv, da Nutzern zielgerichtete Anzeigen angezeigt werden, die sich auf das Produkt oder die Dienstleistung beziehen, nach der sie gerade suchen. Also genau dann, wenn das Interesse der Nutzer am größten ist. Mehr dazu erfährst du in diesem SEM-Leitfaden.

Ein weiteres Feld im Performance Marketing sind Native Ads. Native Anzeigen sind effektiver als Display-Anzeigen, da sie nicht wie klassische Anzeigen aussehen und Verbraucher nicht unterbrechen. Vielmehr gliedern sie sich nahtlos in die Webseite, auf der sie erscheinen, ein. Tools wie das Outbrain Amplify Dashboard ermöglichen es, native Anzeigen messbar zu machen und Kampagnen auf Premium-Publisher-Webseiten mit hochwertigem Traffic an die richtigen Zielgruppen auszuspielen.

Erstellen Performance-Marketing-Strategie

Es gibt so viele verschiedene Arten von Performance-Marketing-Kanälen und -Kampagnen, daher gibt es keine einheitliche Methode, um eine Strategie zu erstellen. Dennoch sind hier die wichtigsten Schritte für die Ausarbeitung einer Strategie, um mit deiner Performance-Kampagne Erfolge zu erzielen.

Schritt 1: Wählen eines Ziels

Bevor der Erfolg einer Kampagne gemessen werden kann, müssen Ziele festgelegt werden. Egal ob Brand Awareness oder der Verkauf von Produkten – die Zielsetzung vor dem Start der Kampagne bildet das Fundament einer Performance-Kampagne.

Viele Werbeplattformen fordern die Angabe von Zielen, bevor Anzeige bzw. Kampagnen erstellt werden können. Diese Ziele entscheiden, wo Anzeigen ausgespielt werden, wer sie sieht und weitere entscheidende Faktoren.

Die häufigsten Ziele im Digitalmarketing sind:

• Brand Awareness
• Webseiten-Traffic
• Remarketing oder Retargeting
• Engagement
• Lead Generierung
• Verkäufe

Sobald die Kampagnenziele festgelegt sind, können Kampagnen erstellt werden, die auf diese spezifischen Ziele ausgerichtet sind.

Schritt 2: Wahl der richtigen Kanäle

Beim Performance Marketing ist es ratsam, verschiedene Kanäle zu nutzen, anstatt sich ausschließlich auf einen Kanal zu konzentrieren. Dadurch wird die Reichweite der Kampagne erhöht und die Erfolgschancen steigen. Ob Affiliate-Marketing, Native Advertising oder Social-Media-Plattformen – achte auf Kanäle, die auf deinen Conversion-Typ spezialisiert sind und wo du deine Zielgruppe am ehesten findest.

Durch die Diversifizierung in verschiedenen Netzwerken oder die Erweiterung von einfachen Display Ads auf Native Ads kann die potenzielle Reichweite massiv gesteigert werden.

Schritt 3: Erstellen und ausliefern der Kampagne

Ein Großteil der Arbeit im Performance Marketing besteht darin, Kampagnen zu erstellen – die Zielgruppe zu identifizieren, ihre Probleme und Bedürfnisse zu verstehen und Anzeigen und Botschaften so zu gestalten, dass sie ihre Anforderungen erfüllen und ihre Aufmerksamkeit erregen. Je besser man die Zielgruppe versteht und weiß, wie das Produkt oder die Dienstleistung sie begeistern kann, desto einfacher wird es, die besten Anzeigenbilder und -überschriften, das Design und die Planung zu bestimmen. Der technische Aspekt der Kampagnen, wie z. B. Anzeigengröße, Zeichenbegrenzung und zulässige Bilder, hängt natürlich von der jeweiligen Plattform oder dem Kanal ab.

Schritt 4: Analyse und Optimierung der Kampagne

Die eigentliche Arbeit beginnt erst nach dem Kampagnenstart. Performance-Kampagnen generieren Daten, sobald sie gestartet sind. Der Marketer muss die einzelnen Kampagnen über alle genutzten Kanäle hinweg auf ihre Performance hin optimieren. Behalte also die Analysedaten und Metriken im Auge, um herauszufinden, welche Traffic-Quellen die beste Performance erzielen, und weise dann das Budget entsprechend den besten Plattformen zu. Nutze Performance-Marketing-Kampagnen nicht nur, um den Umsatz zu steigern, sondern auch, um die besten Kanäle, Zielgruppen und Kampagnenziele zu identifizieren und so den ROI zu steigern.

Schritt 5: Mögliche Herausforderungen und Hindernisse

Wie bei jeder Marketingkampagne können auch im Performance Marketing einige Herausforderungen und Stolpersteine auftauchen. Dazu zählen:

• Brand Safety
• Compliance
• Privatsphäre & Datenschutz
• Click Fraud & Bot Traffic
• Publisher Fraud & Transparenz der Placements

Um mögliche Probleme von vornherein zu vermeiden, solltest du dich auf qualitativ hochwertige Werbenetzwerke und -plattformen konzentrieren, bei denen Themen wie Markensicherheit und Datenschutz verantwortungsvoll und zuverlässig behandelt werden.

Vorteile von Performance Marketing

Native Advertising ist das perfekte Beispiel für Performance Marketing: Werbetreibende erstellen Werbekampagnen für ein bestimmtes Conversion-Ziel und zahlen nur für Klicks oder andere Conversion-Handlungen. Im Vergleich dazu läuft z. B. eine Fernsehwerbung für einen bestimmten Zeitraum und in einer bestimmten Häufigkeit, aber es gibt keine Garantie dafür, wie viele Verbraucher sie sehen oder darauf reagieren werden.

Das bringt auch die Vorteile von Performance Marketing auf den Punkt. Performance Marketing konzentriert sich auf Tracking und Attribution, was den Werbetreibenden mehr Kontrolle über ihr Budget und ihren ROI gibt.

3 Vorteile von Performance Marketing 

• Einfach messbar: Performance-Marketing-Kampagnen werden mit dem ausdrücklichen Ziel der Erfolgskontrolle und -bewertung erstellt. Mit Hilfe verschiedener Datenanalyse-Tools, die speziell für Performance Marketer entwickelt wurden, ist es einfach, den Überblick über Performance-Kampagnen zu behalten und sie für bessere Ergebnisse zu optimieren.
• Niedriges Risiko: Marketer wissen genau, was wann bei ihren Kampagnen geschieht, wodurch sie viel besser in der Lage sind, diese zu optimieren und Risiken zu verringern, wann immer es nötig ist. Außerdem sind bei geringerem Risiko schnellere Kampagnenstarts möglich – kein lästiges Warten auf Freigaben mehr.
• ROI-fokussiert: Performance Marketing richtet sich nach dem ROI, d.h. der Fokus liegt immer auf der Optimierung der Performance. So wird sichergestellt, dass Performance-Kampagnen kontinuierlich zu besseren Ergebnissen führen und die KPIs der Marke erfüllen.

Performance Marketing Beispiele

1. One&Done – Outbrains Native Video Format, Clip

Das Fitness Trainingsprogramm One&Done Workout (O&D) ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie native Videos für performance-orientierte Kampagnen genutzt werden können. Gemeinsam mit der Agentur Kendago nutzte die Marke Outbrains Videoformat Clip, das mit Engagement-orientierten Elementen wie einem CTA-Button im letzten Frame gestaltet wurde, um die Verbraucher zum Klicken und Handeln zu verleiten. Mit Hilfe des Tools Conversion Bid Strategie war Kendago in der Lage, die native Kampagne auf Conversions zu optimieren und ihre anspruchsvollen KPIs zu erfüllen. In nur 2 Monaten verzeichnete One&Done 3.900 zahlende Abonnenten und steigerte den ROAS (Return on Ad Spend) der Clip-Anzeige um 30 Prozent im Vergleich zu Standard Native Ads.

2. Outbrain – Search Kampagne

Das Growth-Marketing-Team von Outbrain setzt eine breite Palette an Performance-Taktiken ein, um die Bekanntheit der Outbrain-Empfehlungsplattform zu steigern und Leads zu generieren. Kürzlich startete das Team eine Brand-Search-Kampagne in Italien, bei der bezahlte Suchanzeigen bei Nutzern geschaltet wurden, die online nach “Outbrain” suchten.

Die Performance der Kampagne war hervorragend: CTR 18,47 %, CVR 13,39 % und ein sehr guter ROI.

3. VAVAVOOM – YouTube Video Kampagne

TrueView for Action ist ein über Google Ads verfügbarer Videokampagnentyp, der darauf abzielt, Conversions und Leads durch aktionsfördernde Funktionen zu steigern. Der weltweit aktive Modehändler VAVAVOOM erzielte mit einer YouTube-Videokampagne, die TrueView for Action nutzte, sehr beeindruckende Ergebnisse. Das Unternehmen setzte sich ein ROAS-Ziel von 10:1 und kombinierte die TrueView-Kampagne mit individuellen Zielgruppen und In-Market-Targeting, um ihr Ziel zu erreichen. Und tatsächlich konnte das Ziel mit 304.517 Interaktionen während der 11-wöchigen Kampagnenlaufzeit und einem ROAS von 1409 % deutlich übertroffen werden. Mehr dazu hier.

Im Performance Marketing steht der ROI im Mittelpunkt

Mit Performance-Marketing-Kampagnen kann alles gemessen werden, von der Brand Awareness bis hin zur Conversion Rate einer einzelnen Anzeige. Mit immer mehr Transparenz in der Werbewelt suchen Werbetreibende nach Marketingstrategien, die über das reine Branding hinausgehen und nachweislich einen hohen ROI erzielen. Performance Marketing wurde aus diesem Bedürfnis heraus geboren und wird mit der Zeit immer ausgefeilter und fortschrittlicher. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, um im Performance Marketing richtig durchzustarten.