Warum die Bounce Rate als KPI im Content Marketing nicht taugt

Die Bounce Rate sorgt im Content Marketing oft für fehlerhafte Statistiken – wir erklären, wie man diese Schwachstelle umgeht

Dieser Artikel zur Bounce Rate ist inspiriert von Will Fleiss: https://www.outbrain.com/blog/bounce-rate-content-marketing

Ein schneller Blick in die aktuell laufende Content-Marketing-Kampagne unter Google Analytics und der Schreck ist groß: „Warum ist die Bounce Rate bei 85%? Die Erstellung des Contents hat mich so viel Aufwand gekostet und jetzt interessiert sich niemand dafür?“ Die Bounce Rate gehört häufig zu den wichtigsten KPIs, daher sind Content Marketer besorgt, wenn die Zahl in die Höhe steigt. Dass dies oft unbegründet ist, liegt zum einen an der Messung der Bounce Rate durch Google Analytics, zum anderen auch an der Bewertung eines Absprungs.

Content Marketer sollten sich im Klaren darüber sein, welche Aussagekraft die Bounce Rate für den Content haben soll. Häufig wird angenommen, dass ein abspringender User nicht das bekommt, was er erwartet – er ist also ein „schlechter“ User. Dies ist allerdings sehr oft eine falsche Annahme. Warum das so ist, erfahrt Ihr in diesem Blogbeitrag.

Wie wird die Bounce Rate eigentlich definiert?

Google Analytics bezeichnet als Absprungrate (Bounce Rate) den Prozentsatz der Besuche einer einzigen Seite (d.h. Sitzungen, in denen der Nutzer Eure Website auf der Einstiegsseite ohne Interaktion mit der Seite verlassen hat). Auch bei Adobe Analytics wird der Bounce als ein Visit ihrer Website mit einem einzige Image Request definiert.

Welche Faktoren beeinflussen die Absprungrate?

Die Absprungrate kann von vielen Faktoren beeinflusst werden. Dabei sind die Wichtigsten:

• Tageszeit: Abhängig von der Tageszeit haben User mehr oder weniger Zeit, um Content zu lesen
• Device: Auf einem mobilen Device kann es zu Verbindungsproblemen kommen
• Ladezeit: Ist die Ladezeit zu lang, wird der User früher abspringen
• Organischer Traffic: Organischer Traffic kann eine niedrigere Absprungrate haben – wenn User wirklich das finden, wonach sie gesucht haben
• Marketing-Kanal: Die Qualität der User auf dem Marketing-Kanal hat Einfluss auf die Bounce Rate
• Relevanz: Passt der Content zur Erwartungshaltung des Users?
• Konzeption der Website: Eine schlechte User Journey kann zu vermehrten Absprüngen führen
• Quelle: Von welcher Website kommt der User?

Bei Content-Empfehlungen über Outbrain landet der User vermeintlich zufällig auf Eurer Website: Während er sich durch die Artikel auf Publisher-Seiten liest, findet er durch den Outbrain Interest Graph für ihn interessante Themen und klickt darauf. Der Surfcharakter entspricht also eher einer (passiven) Content Discovery als einer aktiven Suche nach einem bestimmten Thema. Der User wird in vielen Fällen nur die eine Zielseite lesen und danach auf die ursprüngliche Seite zurückkehren.

Wie schon in unserem Beitrag zur Verweildauer beschrieben, bedeutet die Messung der Absprungrate laut Google Analytics im Umkehrschluss: Wenn der User am Ende keine weitere, für Google Analytics meßbare Aktion vollzieht, zählt er in jedem Fall als Bounce (Absprung) und wird auch nicht in die Verweildauer gerechnet. Als „Aktion“ in diesem Sinne zählen beispielsweise nicht:

1. User klickt auf den „Zurück“-Button
2. User schließt Browser oder Tab
3. User gibt eine neue URL im Browser ein
4. User klickt auf einen externen Link
5. User besucht innerhalb von 30 Minuten keine weitere Page auf der Website

Wäre es aber nicht entscheidend, zu wissen, wie viel Prozent der abspringenden User sich mit dem Content beschäftigt hat? Wie lange der Content gelesen wurde? Wie weit die User auf der Seite nach unten scrollten?

Um die Qualität Eures Contents zu bewerten, ist es ja gerade spannend, ob ein Nutzer nach einer Sekunde wieder abspringt oder sich fünf Minuten mit Eurem Content beschäftigt und Eure Seite dann verlässt. Die Bounce Rate (in der Standardeinstellung von Google) ist daher im Content Marketing kein wirklich tauglicher KPI.

Empfehlungen:

1. Definiert vor Start der Kampagne, was als Bounce von Eurem Content gezählt werden soll. Als Beispiel könnte man nur diejenigen User als Bounce zählen, die innerhalb der ersten 10 Sekunden ihre Website wieder verlassen.
2. Passt dann die Verweildauer-Metrik bei Google Analytics etwas an: Mit einem automatisch ausgelösten Ereignis nach beispielsweise 10 Sekunden (die Einstellung sollte von der Länge Eures Contents abhängen) oder nach einer bestimmten Scrolltiefe lässt sich die Absprungrate Eures Contents so besser auswerten.

Erfahrt hier, wie Ihr mit dem Google Tag Manager ein solches Ereignis aufsetzt.

Wichtigste Learnings

1. Die Absprungrate, so wie sie die meisten Marketer kennen und wie sie von Google Analytics (oder Adobe Analytics) getrackt wird, ist kein tauglicher KPI im Content Marketing.
2. Auch ein User, der nur eine URL Eurer Website besucht, kann ein wertvoller Nutzer sein, wenn er Euren Content aufmerksam liest.
3. Der Charakter von Content Discovery über Outbrain ist ein anderer als die aktive Suche eines Themas über Google. Die KPIs lassen sich für diese zwei Trafficquellen schwer miteinander vergleichen.
4. Wenn Ihr die Absprungrate als KPI verwenden wollt, solltet Ihr ein automatisches Ereignis nach X Sekunden in Eurem Google Analytics Tracking Script auslösen lassen. Dadurch könnt Ihr die Qualität der Absprünge messen.