Ein Gespräch mit Outbrain + Zemanta: Wie wir Native Advertising auf die nächste Ebene bringen

Ein wichtiger Schritt für Native Advertising: Vor einer Woche haben wir die Übernahme von Zemanta, der führenden Native Programmatic Demand Side Platform (DSP), angekündigt. Zemanta wurde in Ljubljana, Slowenien, gegründet und hat Büros in New York und Seattle.

Wir freuen uns über die Möglichkeit, Zemantas Technologie für den Outbrain Programmatic Access (OPA) Service zu nutzen und neuen Programmatic Partnern und Brands Zugang zu unserem Netzwerk zu ermöglichen. Jennifer Bassett hat sich mit Gilad de Vries, SVP of Strategy bei Outbrain, und Todd Sawicki, CEO von Zemanta, unterhalten, um mehr zu erfahren:

Warum passen Outbrain und Zemanta so gut zusammen?

de Vries: Die Übernahme stellt eine bislang nicht dagewesene Möglichkeit für Native Advertising dar, dieselbe Größe und Skalierbarkeit, die wir bisher von Display kannten, zu erzielen. Mit der Plattform von Zemanta und der weltweiten Reichweite von Outbrain sind wir in der einzigartigen Position, Marketern echtes Branding im Digitalbereich zu ermöglichen. Das bedeutet höhere Investitionen in das Engagement mit Zielgruppen über nativ eingebundene Inhalte mit einem echten Mehrwert und eine Verringerung der Budgets für störende Formate wie Banner und Pre-Rolls.

Sawicki: Wir sind glücklich darüber, ein Unternehmen gefunden zu haben, das die gleichen Ziele und Vorstellungen mit uns teilt: Die Revolution des Digital Marketings durch Native Advertising. Mit der zugrundeliegenden Technologie können Publisher einzigartige Werbeerfahrungen für ihre Nutzer schaffen – und Marketer können diese nutzen, um mit ihrer Zielgruppe in einer authentischen und natürlichen Art zu kommunizieren. Für Brand Marketing war schon immer das Storytelling zentral, um mit Kunden in Kontakt zu treten und Native Advertising ist der beste Weg, dies zu erreichen. Zemanta erhält zudem dank der Größe Outbrains die Möglichkeit, global zu expandieren.

Wie haben Zemanta und Outbrain bislang zusammengearbeitet? Wie wird sich diese Zusammenarbeit durch die Akquisition weiterentwickeln?

de Vries: In der Tat arbeiten wir schon einige Jahre mit Zemanta zusammen und wir sind beeindruckt von ihrer Vision über den programmatischen Einkauf für Content Marketing und Native Advertising. Ihre Plattform ist einzigartig in der Hinsicht, dass sie nicht nur auf Reichweite und Frequenz hin optimiert, sondern auch das Engagement, Aktionen und Conversions berücksichtigt. Marketer, Agenturen und Media Buyer haben oft unterschiedliche Strategien und Ziele. Wir werden zusammen mehr Wege finden, um Marketern zu helfen, ihre Native-Advertising-Ausgaben zu skalieren, und gleichzeitig das Native-Ökosystem weltweit auszubauen.

Sawicki: Bei der Entwicklung unserer Native DSP war Outbrain das erste Unternehmen, mit dem wir im Programmatic-Bereich eine Partnerschaft eingegangen sind. Der Kauf ist auch aufgrund unserer tollen Zusammenarbeit entstanden – wir arbeiten im wahrsten Sinne des Wortes sehr gern zusammen. Es passt einfach. Outbrain ist eine internationale und vielfältige Firma mit unglaublich vielen klugen Köpfen und sehr fokussiert darauf, Native Advertising auf die nächste Ebene zu bringen. Und Zemanta hat im Bereich Self-managed SaaS für Programmatic Native Pionierarbeit geleistet. Unsere Plattform öffnet neue Kanäle und Formate für Agenturen, um programmatische Kampagnen für ihre Kunden zu ermöglichen. Sie müssen nicht mehr länger auf das alte Display zurückgreifen. Dies geht alles zurück auf unser Vertrauen darauf, mit Native Advertising die Digital-Marketing-Welt radikal weiterzuentwickeln. Zusammen können wir diese Vision viel schneller umsetzen als getrennt.

Wie wird sich diese Übernahme auf die aktuelle Erfahrung auswirken, die die Kunden beider Unternehmen mit den jeweiligen Produkten haben?

de Vries: Dies ist ein wichtiger weiterer Schritt nach unserer Ankündigung vor einigen Monaten, uns für Programmatic zu öffnen. Wir möchten Marketern mehr Flexibilität ermöglichen, und ihnen die Wahl geben zwischen ihren eigenen Daten und ihrem Tech Stack und unseren Personalisierungsalgorithmen und den Daten unseres Interest Graphs.

Sawicki: Die Zemanta One Native DSP bietet Größe, Kontrolle, Transparenz, einfache Bedienung und großartige Automation und Optimierung. Heute können Agenturen und Marketer durchaus erwarten, genau zu sehen und zu steuern, wo ihre Medien laufen, zu welchem Preis und auf welche Art und Weise. Genau an dieser Stelle kommen wir ins Spiel: Agenturen können Outbrain und jede andere Native-SSP oder Exchange-Plattform in einem einzigen Dashboard, einer einzigen Plattform steuern.

Das vielleicht beeindruckendste Feature unserer Plattform ist unser Autopilot. Er funktioniert ganz ähnlich wie der Autopilot im Flugzeug und kann den Start von Kampagnen, Optimierungen und das Ende ganz automatisch übernehmen. Dank Integrationen mit Google and Adobe Analytics können wir die Engagement-Daten nutzen, um die Kampagnen automatisch zu optimieren. Mit Outbrain können wir das System global viel schneller skalieren, als wir es uns bislang vorgestellt haben.

Wie passen die beiden Unternehmen auf der kulturellen Ebene zusammen?

de Vries: Wir setzen auf das gleiche “Lighthouse”-Prinzip und möchten Menschen dabei helfen, großartige Inhalte zu entdecken. Beide Unternehmen haben eine ähnliche Kultur der Innovation und einen Fokus auf die User Experience.

Sawicki: Zemanta beschäftigt 26 Personen. 20 von ihnen in den Bereichen Produkt und Entwicklung. Das unterstreicht unseren Ansatz, das Produkt an erster Stelle zu stellen. Wir investieren in Technologien und Innovationen. Und wir haben in den letzten Jahren in dieser Hinsicht viel von Outbrain gelernt. Für Yaron Galai steht auch das Produkt an erster Stelle und das Unternehmen beschäftigt ein extrem talentiertes Technologie-Team. Beide Unternehmen erkennen den Wert und die Bedeutung, großartige Produkte im Markt einzuführen. Kombiniert man dies mit dem Glauben daran, wie wir Menschen und Marketern mit Content helfen können, hat man eine Gewinnformel. Wir werden von den Erfahrungen, die Outbrain bereits mit der weltweiten Ausrollung und Skalierung von Produkten gemacht hat, profitieren und sie können im Gegenzug ihren Kunden Programmatic Native anbieten.

Wohin bewegen sich die Ad-Tech-Industrie und Native Advertising? Wie passt diese Übernahme in die Entwicklungen, die wir im Markt sehen?

de Vries: Ich denke, dass gerade Millennials keine Form der Unterbrechung, die von Marketern ausgeht, akzeptieren. Daher muss sich die Industrie zum Pull-Marketing bewegen und Zielgruppen über Native-Formate mit Inhalten, die einen echten Mehrwert bieten, ansprechen. Native ist nicht nur eine neue Art der Platzierung, es ist eine Möglichkeit für Marketer, mit Kunden in Kontakt zu treten und das Engagement zu erhöhen, jenseits von “Impressions” und “Views”. Sie können die echten Interessen ihrer Kunden ansprechen. Indem wir Machine Learning und kontextuelle Signale nutzen, können Programmative-Native-Anzeigen maßgeschneidert für den Nutzer ausgespielt werden. Damit verbessert sich auch die Performance.

Sawicki: Die Annahme von Programmatic Native bei Marketern hat sich im vergangenen Jahr um 86% erhöht. Das ist großartig, weil das Potenzial und das Versprechen von Native über Programmatic-Mechanismen eingelöst werden. Wenn Marketer und Agenturen das lesen, denken sie vielleicht an die ersten, quasi in Handarbeit erstellten Native-Ads-Erfahrungen, mit denen alles begann. Diese ersten Angebote waren das genaue Gegenteil von Programmatic und Skalierbarkeit.

Was nun Programmatic Native zugrunde liegt, sind die technischen Standards, die es Publishern ermöglichen, ihren Nutzern individuelle und hochwertige Anzeigenformate anzubieten. Es wird hoffentlich das Ende der Standard-Display-Ads sein. Denn bislang war die Skalierbarkeit das vorrangige Problem für Publisher wie für Anzeigenkunden, wirklich maßgeschneiderte Ads auszuspielen. Publisher erreichten oft nicht genug User. Mit Programmatic Native ändert sich das, denn die Anzeigen werden quasi instantan adaptiert, damit sie sich in die Native-Erfahrung auf der Seite des Publishers einfügen. Selbst wenn der Publisher nur einen einzigen User erreicht, kann diese Impression verkauft und in Traffic umgewandelt werden. Plattformen wie unsere transformieren den Content eines Advertisers in eine Ad und diese Ad in ein Format.